Всего книг:

826

Последнее обновление:

 2008-07-25 16:42:12

 

Искать

 

 


 

Нас считают!


Яндекс цитирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента : КЛИЕНТ

Allk.Ru - Все книги!

 

 

 

М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента:КЛИЕНТ

 Введение в понятие "клиент"

Клиент -- человек, который регулярно покупает в вашей фирме
или магазине.

Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить
Покупателя перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит
все ему полезное, что бы вы ему ни предложили"?
Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его Ощутить
Свою Значительность".
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в
течение многих лет, одна из самых наших любимых -- "Кагала
Хилтон" в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень
недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы
объяснили, что там, где мы остановились, нам не нравится, и
спросили, нет ли у них свободных номеров.
-- Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, --
проговорила девушка-оператор, и уже через несколько секунд в
трубке раздалось:
-- Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я
знаю, вы всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как
они это узнали? Может, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К
сожалению, он сейчас занят, но, может, вас устроит 418-й? Этот
номер как раз над тем, в котором вы останавливались в прошлый
раз?
-- Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!
Оператор продиктовала, сколько он стоит, мы тут же взяли
такси и отправились туда.
Через несколько минут после прибытия портье сообщил:
-- Мистер Рафл, девушка в бюро бронирования немного
ошиблась. Она забыла, что эта комната с балконом на 25 долларов
дороже.
-- Ничего страшного, -- проговорил я.
-- Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то
ее вы и будете оплачивать.
Мы направились в номер и обнаружили там приготовленный нам
поднос с экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава,
манго, папайя, на котором лежала записка от менеджера: "Нам
очень жаль, что ваш отпуск начался так неудачно, однако с этого
момента все будет прекрасно!"
Но это еще не все!
Пока мы там жили, каждый день нам приносили новый поднос с
фруктами и осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.
Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в "Lands
End" -- фирму, торгующую по каталогам, и попросила их срочно
подобрать рождественский подарок для брата, какую-нибудь
сорочку.
-- А какой у него размер?
Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил,
что эта покупательница уже раньше что-то у них покупала для
него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро
подарок был доставлен. С данного момента эта Покупательница
превратилась в их Клиентку.
Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента
была рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было
приведено в предыдущей главе. Он претворяет в жизнь то, что
называет "принципом бумеранга", утверждая, что "совсем нетрудно
оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное -- это
заставить его вернуться к вам снова".
На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он
работал у отца в летнем лагере "Red Island", на северном
побережье дублинского графства. Это было сразу же после
окончания Второй мировой войны, когда люди искали местечко,
чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
Покупая недельную путевку в "Red Island", они оплачивали
заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п.
С момента прибытия и до своего отъезда им уже не надо было ни
за что платить.
Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали ради них,
никакого дополнительного дохода нам получить не удастся.
Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им
такие впечатления от отдыха, чтобы они к нам вернулась на
следующий год!"
И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую
ступеньку и превращал его в Клиента.
Если Клиент -- это тот, кто "купит все мало-мальски ему
полезное, что бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что
ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?
Вы должны об этом ему сказать.
Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает -- Попросить
О Заказе.
Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то
заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и только
это, то вы -- просто клерк. Никакой вы не торговый работник,
никакой не консультант, заслуживающий доверия, фактически вы
оказываете своему Клиенту услугу со знаком минус. Вы не
совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться с
другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или
заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.
Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона,
мы говорим: "А не желаете ли к нему пару сосисок или немного
ржаного пудинга, мадам?""
Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине
костюм, а мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук
или носки, то гораздо чаще их покупают, чем отказываются,
причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.
Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается
домой и обнаруживает, что к купленному костюму у него нет
подходящей рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или
доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?
Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов:
нельзя их привязывать к какому-то одному психологическому или
демографическому типу. Как показывают общенациональные опросы,
одни и те же люди покупают и в дешевых магазинчиках, и в
дорогих салонах.
Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему
преуспевать вы будете только тогда, когда ваши Покупатели
станут вашими Клиентами. А лучший способ начать действовать в
этом направлении -- это установить призы и премии.



Премия



Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и
снова к вам возвращается.
Доктор Мишель Ле Беф

У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный
персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда
вы сделаете еще один шажок, когда вы найдете ту "красную
кнопку", которая на самом деле действует на ваших Покупателей,
когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное -- только
тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.

Случай из жизни

Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему
от ворот поворот.
Обиженный Билл говорит:
-- Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были
семейные свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда
твоя дочь хотела поступить в колледж, разве не я написал ей
блестящую рекомендацию? А когда ты хотел продать свой товар
крупнейшей в городе фирме, разве не я договорился о встрече и
помог тебе заключить эту сделку?
Пит подумал немного, кивнул головой в знак согласия и
сказал:
-- А что ты сделал для меня в последнее время?



Как говорить "спасибо"



В течение сорока лет нам принадлежит магазин-пассаж по
продаже одежды в Атлантик-Сити -- "Gordon's Alley".
На День Благодарения каждому, кто делает покупку в нашем
магазине, мы вручаем небольшой подарок.
Реакции на это бывают самые разные. Некоторые спрашивают:
"За что?" или "Разве я это покупала?"
"Это День Благодарения, -- отвечаем мы, -- самое удобное
время поблагодарить вас за то, что вы покупаете в нашем
магазине. Мы не сомневаемся, что наши сотрудники говорят вам
"спасибо" всякий раз, когда вы у нас покупаете. Но в День
Благодарения стоит еще раз выразить вам нашу глубокую
благодарность за ваше отношение к нашему скромному бизнесу, это
еще одна возможность сказать вам "спасибо"".
Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем
небольшие недорогие штучки для подобных подарков.
-- Сколько это может стоить? -- задаем мы себе вопрос, и
если ценность этой вещи в десять раз превышает ее реальную
цену, мы ее закупаем.
Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае
Ценность становится Ценой.
Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает
каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех
пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете
купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность
Покупателя составляет всего 99 центов?
Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным
цветочным магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с
двухдюймовыми деревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем
магазине, получает в качестве вознаграждения такой горшочек с
деревцем, которое дома он может вырастить. Цена каждого такого
деревца меньше доллара, но невозможно переоценить то
впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же
Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во
сколько его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той
цены, которую мы за него заплатили.
Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы
связались с губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане --
примерно в двух тысячах миль от ближайшей к нему Австралии.
Норфолк знаменит по трем обстоятельствам:
1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость
во много раз превосходит номинальную.
2. Это конечное пристанище команды брига "Баунти" (помните,
как Кристиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига за
борт?).
3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих
-- идеальной рождественской елки.
Этого губернатора мы попросили написать письмо "Покупателям
магазина "Gordon's" г. Атлантик-Сити", в котором он
рассказывает историю норфолкской ели. С этого письма мы сделали
уменьшенную копию, размножили ее и вложили в горшочки с
миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в нашем местном
цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству на
1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение
пяти рабочих недель -- со Дня Благодарения до Рождества.
Кончились они уже в первую неделю!
Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально
каждому! Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще
несколько тысяч их, чтобы только удовлетворить спрос. Молва о
них передавалась из уст в уста с ужасной скоростью, и все
бежали к нам в магазин за бесплатной рождественской норфолкской
елочкой!
Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не
рекламировали, но слухи обладают огромным воздействием, так что
за этой "милой елью", да еще и бесплатной, к нам приходило все
больше и больше покупателей.
Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, -- это тот,
кто ценит ваше к нему отношение.



Самый главный секрет бизнеса



Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом
показывает плакат с фотографией грабителя, где большими буквами
выведено: "WANTED" (РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже -- его
имя? А еще ниже, еще более крупными буквами -- "REWARD"
(ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?
Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за
какой-либо поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если
бы просто сказать ему, что вам от него что-то требуется.
Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали
больше сделок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы
предложите им за это вознаграждение!
Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше
покупателей, чтобы они покупали больше ваших товаров? Они
придут и купят их больше, если вы предложите им за это
вознаграждение!
Этот метод основан на том, что мы называем "психологией
вторичного интереса". Означает он следующее:
Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему
продать, если вы в качестве вознаграждения предложите ему
что-то еще, что он хочет купить.
Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете
концентрировать свое внимание на том товаре, что вы хотите
продать, а вместо этого предложите что-то еще, что хочет
приобрести данный покупатель.
Именно поэтому в различные "киндерсюрпризы" вкладывают
игрушки.
Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам
в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.
Именно поэтому фирма "Проктер энд Гэмбл" предлагает вам
пятидолларовую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если
вы купите одно из их изделий и пришлете им верхнюю часть
упаковки.
Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им
за это вознаграждение!



Пять причин, почему люди не покупают



По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать,
поможет ли это нам придумать некое вознаграждение, которое
заставило бы их захотеть сделать покупку?
Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди
не покупают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые
времена это можно услышать намного чаще, чем раньше.
Ваша задача -- сбросить с себя оковы этих пяти "НЕТ"! Если
вы будете знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.
1. Нет потребности.
2. Нет денег.
3. Нет особой спешки.
4. Нет желания.
5. Нет доверия.
Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть
все эти "нет".
1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов
долларов именно потому, что он удовлетворил потребности
покупателей. Он предложил им книгу под названием "Как
разбогатеть ленивому". Большинству людей, чтобы заработать свой
миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди
американцев миллионеров меньше половины процента. Но
гляньте-ка, в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы
ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите ее!
Он предложил покупателю вознаграждение.
2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на
дела. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, мы
отвечали: "Нет проблем! Присылайте нам каждую неделю по
доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму". В первый год
объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам больше не
приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и
новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.
3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным
тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и
пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели
получили свои деньги обратно с запиской: "Простите, но ваш
заказ пришел с опозданием". Будут ли они спешить в следующий
раз? Конечно!
Художественные мастерские "Гринвич" поставляют своим, более
чем 1000 дистрибьюторам, подписанные автором копии картин
известных американских художников, которые также изготовляются
ограниченным числом экземпляров. Ныне дилеры заранее звонят и
посылают факсом свои заказы, зная, что если они не поспешат, то
ничего не получат, и им нечего будет выставлять в своих
салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и
прибыли, то бишь вознаграждения.
Я только что получил по почте от одной из фирм
календарь-ежедневник. Фирма хотела заинтересовать меня своей
продукцией -- такими календарями. Они очень старались, чтобы я
на них ничего "не заработал" и поэтому прислали мне календарь
за прошлый год. Они считали так: если мне захочется иметь такой
календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же просто этот
календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год, то я
оставил бы его на своем письменном столе -- он бы мне попросту
пригодился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет
календаря -- и все потому, что они не дали мне вознаграждения.
4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель
Института проблем мотивации, говорил, что когда люди идут в
ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи.
Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным
заголовком был тот, который он написал относительно книги
Дугласа Кейси "Crisis Investing" (Инвестирование в кризисных
ситуациях).
Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ
ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение
пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк
Таймс".
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку
является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже
упоминавшихся художественных мастерских "Гринвич" разработал
программу "От посетителя к посетителю", предлагая сертификат на
25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового
покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов
приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на
эти сертификаты и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой
войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот
Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который
посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы
немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого
консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На
это консультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам
решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!"
Один из способов сформировать желание купить -- это
использовать название данного города, округа или любимой в
данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к
чему-либо повышает уровень "продаваемости" изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой
городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не
мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж
о футбольном матче между командой из его родного городка и их
традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда
его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал:
"Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он так и не
произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым
неудачным его рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО
ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируемый продукт не имел к тому ни
малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить
читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив
ничего общего с Говардом Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону
и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки,
предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была
хорошей, услуги -- замечательными, однако на свою рекламу они
получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что
название этой фирмы было "Swastika Laundry Ltd.", с символом
свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того,
что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто
изображением креста", не могло преодолеть недоверия читателей.
Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное
значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к
тому, чтобы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По
словам Роджера Энрико, президента компании "Пепси-кола": "Если
вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и
предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!



"Добавленная стоимость"



Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из
Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну
дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для
гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз.
Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли
спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все
бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют
больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на
так называемой "добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" -- это чтото
дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве
благодарности после того, как условия сделки выполнены.
Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся
больше, чем приобретение какой-либо дорогой вещи.
Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я
чувствовал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы
грузчики из магазина вместе с ковром привезли бы мне пару
бутылочек ковроочистителя? Да еще благодарственное письмо от
владельца магазина впридачу?
Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля,
НИ РАЗУ, я не получил благодарственного письма от продавцов (за
исключением того единственного случая, когда я брал машину
напрокат. Интересно, почему?). Почему же они не дали мне
подарочного сертификата с запиской: "Первая мойка -- за наш
счет!" Что-то здесь...
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я
покупаю свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару
тюбиков обувного крема?
Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в
20 долларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне
понравится и мне захочется купить его побольше, то почему он не
скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку
в дорогой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с
цветами?
Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи
долларов на новый холодильник и электроплиту, не доставит мне
этот холодильник, набитый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой
племянник, не встретит его бутылкой шампанского?
Почему же директор магазина теле-- и радиотоваров при
доставке купленного мною нового видеомагнитофона не Приложит к
нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к
этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин
пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне
его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих
бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни
был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны
бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки.
Все, что от них требуется после этого, так это принять решение,
что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать
об этом своим знакомым.
С другой стороны...
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые
блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом
официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему
удовлетворению. В конце ужина она проговорила: "Я прошу
прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве
компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот
ресторан.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс".
Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили
вместе с большим блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так
делает, -- сказали нам, -- к каждому заказу она бесплатно
прилагает чтонибудь "на добавку"".
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например,
какие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней
всегда прилагают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для
камина, то всегда получаю еще и три коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки,
их мне отдают всегда в мини-фотоальбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты
одинаковыми -- ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые -- они все предоставляют одни и те
же финансовые услуги.
Все магазины одежды одинаковые -- они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны -- мебель там одна и та же.
Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина
изъедает металл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то
нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих
конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит
покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".



Но разве не так поступают все?



Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как
производителям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю
рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового
представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после
этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые
резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.
-- Что это они делают? -- спросил представитель.
-- Стерилизуют бутылки паром, -- ответил его сопровождающий.
-- А зачем?
-- Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
-- Вот это да! -- И он начал что-то судорожно записывать в
блокнот.
-- А зачем вы это записываете? -- осведомился
сопровождающий. -- Ведь так делают все!
-- Неужели? -- улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с
заголовком: "НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте
объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых
бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в
которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки
паром. А в барах любители пива посмеивались: "Конечно! После
того, как "Scmidt" им показал, как это надо делать..."
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне --
одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два
глаза, два уха, нос, рот... Но ведь у каждого есть что-то
индивидуальное, то, что отличает его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда
используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас,
например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы
елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области
бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы
делаете, вы можете думать: "Но разве не так поступают все?"
Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы
занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно
обычным делом, само собой разумеющимся, тем, "чем занимаются
все", но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему,
что особенного вы делаете. А поставив его об этом в
известность, вы тем самым поставите себя в положение
единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей
данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и
спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки
огромной конкуренции.
-- Я гарантирую качество купленной вами книги, -- ответил
тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он
гарантирует читателям, что те получат удовольствие от
прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно
вернуть в магазин и получить обратно деньги.
-- Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! --
возразил я.
-- Кроме меня!
-- И сколько же людей возвращает книги обратно?
-- Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в
принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор
как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону "Ethan
Alien" в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.
-- Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? -- спросили
мы.
-- Нет, -- ответил владелец салона Джим Малер, -- эти
плотники ремонтируют мебель, проданную нами. -- И он объяснил,
что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои
деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если
что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
-- Вот это да! -- воскликнули мы. -- Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
-- И так делают все салоны "Ethan Alien".
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе
такие же гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того,
как их этому научил "Ethan Alien".
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление
сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у
покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что
так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те
небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям.
Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете
использовать в своей будущей рекламной кампании.
"Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) -- и
перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но
вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты,
принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась
зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата -- да что угодно! Вы
относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их
принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на
новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
-- Потому что так поступают все, -- сказал один владелец
подобного супермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во
Флориде и Джорджии, где повсюду -- в магазинах, на сумках, в
рекламных объявлениях -- бросаются в глаза два слова:
НАШИ ГАРАНТИИ
"Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы
будете не довольны своей покупкой, стоимость ее будет
незамедлительно и в полном объеме вам возмещена по первому
вашему требованию. Покупка не совершена до тех пор, пока вы не
съели наш продукт и не получили от него удовольствие!"
И все это подписано президентом фирмы.
Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает
продукты.
-- В "Пабликсе", -- ответила она.
-- В "Пабликсе"? Но ведь тебе для этого приходится идти три
лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
-- А разве ты не знаешь, что в "Пабликсе" гарантируют
качество всех своих продуктов?
-- Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество
своих продуктов!
-- Неужели? -- проговорила она. -- Тогда почему они об этом
не говорят?
Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную
долю продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только
этим гарантиям? Конечно, нет, но...
Покажите себя, как делающего нечто "особенное", пусть эта
"особенность" будет лишь мнимой -- и покупатель ваш!
Хороший пример: Для нашей торговли суббота -- благоприятный
день, так как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи
выходят "в город", причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы
пишем: "Раз сегодня суббота, Надо побывать у "Gordon!"
Что это значит?
Ничего!
Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш
субботний оборот, по сравнению с другими днями недели,
увеличился более чем вдвое.
Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по
субботам? Конечно!
Но мы первыми сказали, что "Раз сегодня суббота, надо
побывать у "Gordon!"
И где в этом случае люди начинают делать свои субботние
покупки?
Правильно!



Службы работы с покупателями не выполняют своих функций



Мы только что закончили семинар в городе Финике для
владельцев художественных салонов, где особое внимание уделили
Службам работы с покупателями. К нам подошла одна из "деловых
женщин" и сказала:
-- А знаете, Службы работы с покупателями больше не
работают.
-- Как так? -- спросили мы и попросили ее объяснить свою
мысль.
-- Попробую ответить, -- сказала она, -- Видите ли, эти
Службы способны заманить Покупателя в первый раз, Затем все
зависит от того, доволен он или нет.
Суть здесь в следующем.
Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все
то, что им обещали: своевременную доставку, выполнение тех или
иных изменений в изделии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если
у вас на это время назначен визит и т.д.
Удовлетворение нужд покупателей делает их такими
счастливыми, что они повсюду разносят весть о вашей отличной
работе, привлекая к вашему бизнесу все новых и новых клиентов.
Именно это удовлетворение и является ключом к будущему успеху
вашего предприятия.
Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по
продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что
пятно на них так и осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему
сказал: "Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после
этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново".
Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его
нужды.
Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей.
Это цифры средние по стране.
Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним
состоянием вашего бизнеса, что он решает обратиться к услугам
вашего конкурента.
Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые
главные из них -- отсутствие надлежащих услуг, разочарование,
неудовлетворенность.
А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую
оказывают вам довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это
стоит повторить и еще раз.)
Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: "Все
больше и больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами,
которые реально удовлетворяют их потребности.
Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно
придерживаться принципа "20/20"":
-- Стремиться к уменьшению числа тех 20% покупателей, что
уходят от вас вследствие плохих услуг.
-- Стремиться увеличить число тех 20% покупателей, которые
дают основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам
все больше новых покупателей.
В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек,
задавая вопрос: "Как удовлетворяют ваши нужды фирмы,
оказывающие услуги населению?" Ответил "Отлично" только каждый
десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но они не приносят
удовлетворения.
Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса
"Удовлетворение", то может оказаться, что ваш конкурент уже
далеко впереди. В журнале "Advertising Аде" пишут: "В США
затраты на исследования в области удовлетворения потребностей
покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов".
-- Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей
стали одним из наиболее бурно развивающихся направлений
исследований, -- говорит Саймон Чедвик, один из руководителей
Международного исследовательского института в Нью-Йорке. Объем
работ его института за один год увеличился на 100%, то же
ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать
с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме:
"Намного легче продать что-либо уже имеющемуся у вас
Покупателю, чем новому".
Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса:
"Исследования в области удовлетворения нужд покупателей дают
нам 35% из нашего общего дохода в 54 миллиона долларов. В
прошлом году эта цифра составляла всего 10%". Это слова Марши
Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей (прочтите
еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает
информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков
в год. Зарплату своих руководителей там тесно увязывают со
степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит
на треть).
Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по
почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные
Службам работы с покупателями? Например, корпорация "Xerox"
проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: "Применение
систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле
повышения качества работы Служб работы с покупателями".
В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре
"Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности
клиента". Именно удовлетворенности... Не услуг как таковых. В
повестку дня входит также "Измерение степени удовлетворенности
клиента" и "Как повысить удовлетворенность покупателя".
Что-то из этого всего будет?
Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним,
предложенный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии
консультантом по работе с клиентами. В своей книге "Serves You
Right" (Как правильно обслуживать) он подчеркивает, что
добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей работой, и слово
"гордость" -- PRIDE -- Уркхарт расшифровывает так: Personal
Responsibility In Delivering Excellence.
He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд
и желаний клиента.

Главное, чтобы слова не расходились с делом

Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин "The Original
Country". Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка,
где выпускал вместе с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
Вернувшись к "семейным корням" в поселок Уэстон (с
населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала
века, где продавалось все. И товар у него был соответствующий:
традиционные заколки для волос, настойки из трав, сласти с
навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.
Когда к нему забредают новые посетители, они часто
спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении домой
заказать что-нибудь.
Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в
торговца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым
заказам, он отправился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к
известнейшему торговцу по каталогам Л. Л. Бину.
Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но
предостерег: "Главное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились
с делом".
Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком
многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете,
что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным.
Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил бы я ему,
если бы не сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует
последующих объяснений.
Н. Пауэлл Тейлор из "Дженерал Электрик" говорит, что вы
своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.
Одним из надежных и гарантированных способов доставить
покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо
"сверх", дополнительного, того, чего он не ожидал, заказывая у
вас по каталогу или войдя к вам в магазин.
Большинство торговых работников думают, что они должны
перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую
положительную черточку своего товара, но это не так.
Когда ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять
обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось
нечто "сверх": фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После
этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания.
Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.
Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то
"сверх" того, что они решили приобрести.
И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме?
Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите
меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и
всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.
Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что
сдается в аренду "кадиллак", и всего лишь за 299 долларов в
месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул
(мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все
возможные вопросы): "А вы прочли то, что напечатано мелким
шрифтом?"
Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили,
что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано,
что за первый и последний месяцы плата берется вперед плюс
дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались
вдруг равными чуть ли не 2 400.
Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает,
если много обещать и мало делать, а именно к стоимости
гостиничных номеров.
Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а
внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены "за
койку, а не за номер"? Другими словами, если согласно рекламе
стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для
вас составит 13 8 долларов.
Или взять недавнее объявление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых"
ценах в отеле "Кэтскилл" -- всего лишь $89 за ночь. Внизу же
мелким шрифтом приписано, что это "стоимость койки, а не
номера". Опять же ваши 89 долларов сразу превращаются в
полновесные 178.
Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти "особые"
цены распространяются только на тех, кто проживает в отеле не
менее трех суток. Теперь уже эти $89 стали равны 534.
Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5%
американцев не соотносят слово "доверие" с понятием "бизнес".
Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам
доверяю? Что, если это доверие вытекает из того, что вы меньше
обещали, а больше сделали?
Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию,
рекламу новой распродажи, писать деловое предложение
какому-либо клиенту, особо обратите внимание на то, что
обещаете. Проверьте, что ваши слова не расходятся с делом,
иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в которой
оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании
спектакля "Sunday" с холодным приемом, она, когда опускался
занавес, произнесла свою знаменитую финальную фразу: "Вот и
все, больше не будет ничего!"

ДТЧВОС

В одном из опросов американских потребителей им задавался
вопрос: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете
страховку именно у этого страхового агента, почему вы выбрали
именно этот банк, почему покупаете продукты именно в этом
супермаркете, а одежду -- именно в этом универмаге.
Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина,
почему клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в
нашем вынесенном в заголовок раздела буквосочетании -- ДТЧВОС.
Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали
на слайдах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то
спрашивал: "А что это такое?" Выдерживая паузу, мы отвечали:
"Это то же, что прибыли и убытки (так оно и есть на самом
деле), а затем уже произносили по слогам -- ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
-- Да бросьте, -- отвечали нам, -- что это значит НА САМОМ
ДЕЛЕ?
-- Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
Именно в этом и заключается вся суть.
Подумайте о достигших успеха торговых работниках,
бизнесменах, врачах, юристах, архитекторах -- неважно, какая у
них профессия. Сколькими из них вы можете восхищаться, чьими
Приверженцами быть? Очень немногими, Но те из них, кого вы для
себя выбрали, наверняка отвечают нашему основному принципу --
Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил
для нас более десятка работ, причем качественно и не превысив
договоренной цены.
Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет
необходимые бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось
стоять в очереди.
В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в
четверг утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем
вам брюки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра
все будет готово.
Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что
вы собираетесь сделать.
ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного?
По какой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет,
прогуляет или опоздает?
РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут
готовы.
Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы
что-то пообещаете и не выполните.
-- Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на
благотворительном вечере. Однако позже он получил приглашение
выступить в то же время с платной лекцией. Этот человек
отказался от своего первого обещания несмотря на то, что его
имя с фотографией были уже напечатаны в программках.
Уже через несколько часов все члены данной общины знали о
его поступке. Многие из них были Потенциальными покупателями
услуг этого лектора. В результате он потерял свой будущий
бизнес и, что еще важнее, кредит доверии. Вряд ли кто из
слушателей теперь станет его Приверженцем.
-- Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам
в других городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать
снимки некоего мероприятия в далеком городе и мы уже
согласовали с ним сроки и цену, он вдруг позвонил нам за неделю
до отъезда и сказал, что ему предложили на это время более
высокооплачиваемую работу. "Но чтобы вас не подводить, я нашел
себе замену", -- сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его
выбрали. Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему
право принять решение в нашу пользу? Нас все это настолько
разозлило, что через несколько минут после того, как мы
повесили трубку, снова ему позвонили и сказали: "После того как
вы отказались работать на нас из-за того, что кто-то предложил
вам больше, мы не можем вам доверять!"
Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему
отношения, В конце концов, разве не может ту же работу
выполнить кто-то другой?
Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть
Приверженцами его бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших
долларов -- и все потому, что ему предложили "более
высокооплачиваемую работу". Другому фотографу мы послали заказ
на съемку в одном местном автосалоне, где имелся "шевроле"
выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца
автосалона на фоне этого автомобиля, чтобы потом использовать
эту фотографию в газетной рекламе подержанных машин.
На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина.
Владелец автосалона -- тоже в черном, Различить можно было
только его лицо и руки -- все остальное сливалось в единое
целое.
-- Нет, это нас не устраивает, -- сказал я. -- Придется вам
отправиться обратно и предложить владельцу переодеться для
контраста в светлый костюм.
-- Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, --
проговорил фотограф.
-- И почему же?
-- Ну, ведь это новое задание.
-- А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали,
что это снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку,
выписал ему 50 долларов и сказал: "Теперь эта фотография
принадлежит мне!"
Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на
мелкие кусочки и выбросил в урну.
-- ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? -- в замешательстве
спросил он.
-- Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он
заслуживает.
Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом,
но и того, что в этот момент потерял Приверженца своего
бизнеса.
Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том
Хаггаи, руководитель сети супермаркетов "IGA", их в Северной
Америке насчитывается более 4000. До того, как занять этот
ответственный пост, Том был баптистским священником и широко
известным в США проповедником, способным заразить своим
энтузиазмом самые разные группы людей.
Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился
Билл Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в
национальном масштабе от штата Нью-Джерси, которому на свою
избирательную кампанию не хватало средств. Им был нужен
отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата Северная
Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и
собраниях в поддержку Билла Саггела.
В это самое время Том работал на киностудии "Мейфлауер".
Один из ее менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от
возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия Тома в
шоу Билла Карсона!
Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию,
насчитывающую миллионы американцев!
-- А когда? -- спрашивает он.
Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать
на собрании по сбору средств для Саттела!
-- Извините, -- говорит Том. -- К сожалению, я не смогу
участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по
сбору средств.
-- Пусть они найдут себе другого оратора, -- сказал
менеджер. -- Вы не знаете, чего мне стоило добиться вашего
участия в этом шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас
контракт с "Мейфлауэр"! (Не слишком вежливое замечание.)
-- Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я
уже дал слово, что буду на этом собрании, -- ответил Том.
Менеджер, ворча, продолжал:
-- Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят
тех, кто им отказывает.
Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся
убедить его отказаться от данного слова:
-- Ты соображаешь, что делаешь?
На это он отвечал:
-- Да, вполне. Видите ли, я пообещал...
Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей
конкуренцией, где предприниматели готовы задушить друг друга и
взять верх любыми способами.
Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество
приверженцев Тома Хаггаи -- просто потому, что им известно, как
важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.



Беседа с Томом Хаггаи



Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации "IGA,
Inc.", крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От
твердо убежден в необходимости продвигать покупателей по нашей
шкале вплоть до достижения ими статуса Приверженца того или
иного бизнеса.
Вопрос: По-моему, ваш лозунг "Гордость родного города"
постом" самой высшей награды. Как вы думаете, какое отношение
он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?
Ответ: То отношение, которое мы называем "лояльностью", в
годы моей молодости и сейчас -- это две разные вещи, но мне
кажется, такое отношение можно сформировать.
Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в
обществе занимает бакалейщик. В течение многих лет такой
бакалейщик мог говорить: "Мы вместе ходили в школу, наши семьи
росли вместе. Я -- местный, и вы уважаете меня, потому что я --
свой, а мой бизнес -- это семейное дело". Подобная лояльность
могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это
уже не срабатывает.
Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не
передается по наследству -- его надо заслужить. Нам надо
постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.
Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин,
принадлежащий какой-то торговой сети, и этот магазин выглядит
неопрятным, вы говорите: "Могу биться об заклад, что директора
выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой".
Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин
не производит на вас должного впечатления, то первая ваша
реакция -- этот магазин ни от кого не зависит и что здесь
просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я утверждаю, что
нам надо постоянно стремиться завтра стать лучше, чем сегодня,
так как наши стандарты немного жестче.
Мне кажется, надо внести ясность: говорить о "старых добрых
денечках" всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее
отношение покупателей завоевать все труднее просто потому, что
вся наша культура перестала вырабатывать "лояльность". Это та
"мелочь", которую мы потеряли. Я не думаю, что государственные
школы должны стать церковными, но когда я ходил в школу и мы
стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали
"Клятву верности" и пели "Моя Америка", то, по-моему, это
оказывало благотворное воздействие на всех учеников нашей школы
в Массачусетсе. Сегодня подобное положительное отношение не
вырабатывается так же эмоционально и автоматически, как это
было во времена моей юности. "Лояльность" сегодня имеет
несколько иное значение. По-моему, люди сегодня чувствуют себя
хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым разным
причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко,
и не следует его ожидать "просто так". Нужно как раз ожидать,
что люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению,
их лучше обслужат.
Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов
лучших посетителей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20
процентов худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям
тоже выше. Не стоит ли корпорации IGA дифференцировано
относиться к своим покупателям?
Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского
жителя, где не часто встретишь подобную "лояльность", то есть
хорошее отношение. Мне не кажется, что такая дифференциация
много даст нашей системе.
Я полагаю, что существует опасность так называемого
"синдрома самолетного кресла". Не важно, какую скидку вы дали
клиенту, но если он видит, что через проход от него человек
улыбается, то он думает, что у того скидка больше. Поэтому надо
быть очень осторожными. Проблемы с "покупкой лояльности"
наступают, когда предоставляемое вами поощрение выходит за
рамки ваших финансовых возможностей.
По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в
вашем магазине они смогут приобрести что желают. Только в этом
случае небольшое вознаграждение за покупку становится для них
приятным сюрпризом.
Можно сказать покупателю нечто вроде: "Мы хотели бы вручить
вам это в знак нашей признательности за то, что вы сделали у
нас такую солидную покупку". Однако мне кажется, что лучше это
сделать по почте -- тогда можно было бы избежать упомянутого
выше самолетного синдрома.
Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя
является тот, когда ваш сын или дочь выбегает на игровую
площадку в форме с надписью на спине -- "IGA". Люди знают
тогда, что ваша фирма приобретает форму для детей. Цена,
конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
"Лояльность" покупателей нельзя ввести распоряжением
владельца магазина или его директора. Она требует многих недель
профессиональной подготовки, в ходе которой вы должны научить
персонал, как дать понять покупателю, что вы рады одному его
присутствию в магазине.
Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в
магазине -- самое ужасное, что может быть, Начинаем мы с
подбора персонала и его профессионального обучения. Один из
наших магазинов, где нанимают на работу школьников, проводит
даже своеобразные "родительские собрания", где вновь принятые
на работу школьники вместе со своими родителями знакомятся с
деятельностью этого магазина. На них директор магазина
объясняет, чего он ждет от ребят.
Бакалейный магазин -- это не предприятие системы быстрого
питания. Здесь для поощрения своих сотрудников нужно иметь
соответствующие хорошие программы.
Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у
вас в супермаркете. Вам нужно уважать таких "Покупателей",
именно они для вас главные, так как их покупатели -- это и ваши
Покупатели. Человека, выносящего из вашего супермаркета коробки
и заботливо грузящего их в свой грузовичок, нужно
приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкладывает
наличные за содержимое этих коробок.
Вопрос: Как при работе над формированием положительного
отношения покупателей супермаркеты должны сотрудничать с
фирмами-изготовителями?
Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С
одной стороны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В
то же время мы настолько завязаны на изготовителя, что он почти
что начинает управлять нашим магазином. Я придерживаюсь того
мнения, что сегодня программы по формированию отношения
покупателей должны создаваться под конкретный магазин и
регулироваться этим магазином.
Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью
контролировала вашу программу. Должны существовать какие-то
основополагающие правила, и я терпеть не могу те магазины, в
которых буквально расшаркиваются перед каждым, кто там что-либо
купил.



Средства массовой информации:



Маркетинг по телефону

Дозвониться и что-нибудь продать

Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:
газеты,
телевидение,
радио,
рекламные листовки и листки,
телефон,
журналы,
телефонные справочники типа "желтые страницы",
рекламные щиты и стенды.
Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.
В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось
более 70 миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по
крайней мере стоит подумать.
В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как
средства изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей
независимо от того, кто кому звонит: они вам или вы им.
Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя
обходится по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже
имеющегося клиента. А один из способов удержать клиента -- это
позвонить ему.
Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с
конкретным человеком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную
сумму денег и приветствует ваш звонок, так как вы несете ему
нужную информацию. Вы звоните не просто наугад, а определенному
человеку.
Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?
1. Он "двусторонен". (Вы и Покупатель общаетесь друг с
другом.)
2. Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его
потребности и запросы, становится более к вам расположен.)
3. Он открывает новые возможности. (Вы "отворяете ворота"
для посылки каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)
4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает
газету или слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы
этого хотите.)
5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали
этому человеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в
десять раз!
Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только
потому, что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда
звоните вы) в первый раз оказываются безуспешными, Этот
маркетинг стал таким популярным потому, что Покупатель хочет
делать покупки быстро, удобно и экономно.
Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это
обойдется вам дешевле, чем звонить наугад, и отразится на
увеличении количества продаж. К тому же ваш Покупатель не будет
жаловаться, что ему звонят какие-то незнакомые люди.
Осуществление продаж по телефону может производиться двумя
способами: когда звоните вы и когда звонят вам.
Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами
телефонного маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы
слышите телефонный звонок.



У вас звонит телефон



Поднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи.
Правило Первого Впечатления начинает работать уже при первом
ответе. Как "звучит" голос этого человека? Что бы хотелось
услышать тому, кто находится на противоположном конце
телефонного провода? А вот что: то, что он попал туда, куда
хотел. А также имя человека, с которым он будет разговаривать.
Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что
у них возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием.
То ли его не доставили, то ли оно не работает, то ли доставили
не то, что заказывали. Большинство людей не любит жаловаться,
они уже из своего опыта или рассказов знакомых знают, что это
им обойдется дороже. Какой тогда шок (и удивление) они
испытают, когда услышат ваше: "Не беспокойтесь, мы все сделаем.
Что вы конкретно желаете?"
Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги,
заменить, даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько
денег этот покупатель истратит у вас за свою жизнь, о
"пожизненной ценности" этого покупателя. Это и есть телефонный
маркетинг? Конечно!
Джордж Уолтер в своей блестящей книге "Сила телефона"
предлагает вам избегать при разговоре с Покупателем
определенных фраз со словом "нет" и "не".
НЕ говорите "не могу", скажите, когда вы можете.
НЕ говорите "попробуем", это означает: "может, да, а может,
и нет".
НЕ говорите "я не уверен", скажите: "я позвоню и дам вам
ответ" и тут же "если я позвоню через час, вас это устроит?"
Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже
та или иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие
на дом. (Да, да, конечно, вы можете, "Скажите нам, что вы
желаете, и мы это сделаем".)
Приняв заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет
что-то из разряда "только для вас".
Как-то мы помогли составить каталог продуктов питания для
одной розничной фирмы. Когда мы его получили, то позвонили в
эту фирму и сделали заказ. Ответили нам вежливо, точно приняли
заказ и поблагодарили за звонок. Тогда мы позвонили владельцу
этой фирмы и сказали: "Всякий раз, когда кто-то делает заказ,
предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что-то, чего нет в каталоге
и только теперь, именно в эту неделю, отпускается со скидкой.
Вы сможете продать эту "добавку" примерно одному из каждых
десяти заказчиков".
Он позвонил нам через пару недель и сказал, что мы ошиблись.
Эта "добавка" продавалась каждому пятому.



Когда звоните вы



У каждого из ваших продавцов есть список его любимых
Покупателей (если такого списка нет, пусть сегодня же его
заведут!). В этой записной книжке указаны фамилия Покупателя,
его адрес, телефон, а также те товары, которые он предпочитает.
Просто позвоните ему и сообщите, что его любимое изделие или
продукт только что поступил. Это будет ему приятно и
автоматически отразится но объеме продаж.
Просто позвоните ему и сообщите, что скоро у вас будет
распродажа. Это будет ему приятно и автоматически отразится на
объеме продаж.
Просто позвоните ему и поздравьте с днем рождения или
праздником. Это будет ему приятно и автоматически отразится на
объеме продаж.
Огромное преимущество вашего бизнеса в том, что все эти
звонки осуществляются вашим нанятым персоналом. Они могут
позвонить в период "затишья", когда не заняты обслуживанием
Покупателей.
И еще одно преимущество: вы сообщаете конкретному Покупателю
о конкретном товаре, который, как вам известно, ему нравится.
И самое главное преимущество: возрастает ваш оборот.



Шесть правил, как надо отвечать на телефонные звонки



1. Быстро снимайте трубку. Если вы будете ждать, пока
телефон прозвонит больше трех раз, челов

Предыдущий вопрос | Содержание | Следующий вопрос

 

Внимание!

1. Все книги являются собственностью их авторов.
2. Предназначены для частного просмотра.
3.Любое коммерческое использование категорически запрещено.

 

 


In-Server & Artificial Intelligence

Контакты

317197170

support[@]allk.ru

 

Ссылки

Art