Всего книг:

826

Последнее обновление:

 2008-07-25 16:42:12

 

Искать

 

 


 

Нас считают!


Яндекс цитирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента : ПОКУПАТЕЛЬ

Allk.Ru - Все книги!

 

 

 

М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента:ПОКУПАТЕЛЬ

  Введение в понятие "покупатель"

Покупатель -- человек, который что-то покупает в вашей фирме
или магазине.
Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:
1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или
самого процесса.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.
Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух
потребностей покупателей, то вы осуществите продажу. С этого
момента у вас появится Покупатель,
Для женщины визит в салон красоты или покупка нового платья
-- это удовольствие.
Супруги покупают страховку своей жизни, чтобы гарантировать
доход детям,
Люди ходят в ресторан, чтобы приятно провести вечер.
Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно
преподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных двух
условий совершения покупки?
Как только вы привлекли внимание Потенциального покупателя к
своему, бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но
чтобы делать это эффективно, нужно понять, что существуют самые
разные типы покупателей:
-- покупатели, принципиально приобретающие товар только
одной фирмы;
-- покупатели, которые делают покупки только в начале
очередного времени года или сезона;
-- покупатели, что покупают только на распродажах.
Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если
Покупатель приходит к ним только "на распродажи"?
На самом деле такие покупатели представляют собой большую
ценность. Они быстрее делают покупки, берут достаточно много
товара, постоянны в своих вкусах, Относиться к ним нужно с не
меньшим уважением, чем к "нормальным" покупателям.
Тем не менее некоторые фирмы считают покупателей,
приобретающих товар только на распродажах, чем-то второсортным.
Один наш знакомый как-то подошел к кассе авиакомпании с
купоном, дающим право на бесплатный билет на Гавайи. Кассирша
взглянула на этот купон и процедила: "А-а, так вы один из
этих..."
-- Да, -- ответил наш знакомый, -- и это "один из этих"
означает, что я для вашей авиакомпании очень ценный клиент.
-- Ладно, -- вздохнула кассирша, -- придется заняться
писаниной.
В раздражении наш знакомый не удержался и сказал:
-- Кажется, вы не понимаете самого главного. Позвольте тогда
вам объяснить, как обстоят дела на самом деле. Вы -- это
накладные расходы, я же -- прибыль!
Покупатель редко высказывает претензии относительно
подобного поведения обслуживающего персонала. Результаты одного
из исследований, проводившихся под эгидой правительства,
свидетельствуют, что "половина покупателей, сталкивающихся с
проблемами при совершении покупки причем как в розницу, так и
оптом, никогда никому не жалуются". Поэтому не удивительно, что
каждая фирма ежегодно теряет пятую часть своих покупателей. По
данным исследования ф. Райхелда и У. Сассера, если бы вам
удалось удержать лишь 5% отказавшихся от ваших услуг
покупателей... то вы могли бы почти вдвое увеличить свою
прибыль. Другими словами, если бы вам удалось уменьшить потери
покупателей с 20 до 10 процентов, то средний срок, который
данный покупатель будет пользоваться вашими услугами, возрастет
с 5 до 10 лет, а ценность такого покупателя для вас более, чем
удвоится.
Неужели это возможно? Почему? Потому, что с каждым годом
покупатели приносят вам все больше прибыли:
-- покупатели делают вам бесплатную рекламу;
-- постоянное улучшение работы с покупателями -- это не
затраты, а вложение капитала.
Давайте поговорим о "стоимости" покупателя, то есть о тех
суммах, которые он тратит в течение своей жизни.
В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал
предложение, когда все распродавалось подчистую, когда
предпринимателям было все равно, что продавать.
Успешно работающая фирма знает, что принцип "купил и забыл"
больше не работает, он сменился другим -- "что значит для меня
этот Покупатель в долгосрочном плане? "
Мэрилендский Национальный банк утверждает, что "каждый новый
человек, приобретающий кредитную карточку, обходится банку в
100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами
в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли".
Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за
жизнь средняя семья на покупки бакалейных товаров. Он
рассказывает: "Как только я вижу, что кто-то входит в магазин,
мне кажется, что у него на лбу написано большими цифрами "$264
000". Я не могу себе позволить, чтобы этот человек вышел от
меня недовольным..."
А как же те 50% покупателей, которые все-таки жалуются?
Около 45% обращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам,
которые или удовлетворяют ее, или нет.
Это означает, что только 5%, или один из 20 покупателей,
обращаются с претензиями к кому-нибудь из руководства.
Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то взял на себя
смелость и отважился пожаловаться руководству той или иной
фирмы, приходится ДЕВЯТНАДЦАТЬ, когда жалобы нигде не
регистрируются и о них ничего не сообщается. Фактически по
результатам опроса было выявлено несколько фирм, на работу
которых имелось более 2000 жалоб, но их руководству было
доложено только об одной из них.
Руководители высшего звена не подозревают, во-первых, что
они ЛИШИЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились.
Почему же Покупатели не обращаются со своими претензиями к
руководству? По нескольким причинам:
-- все равно ничего не изменится;
-- овчинка выделки не стоит:
-- не хочется тратить ни время, ни деньги:
-- им все равно до этого дела нет;
-- а как мне до них достучаться?
Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность
НЕДОВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.
1. Выслушав жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое
улучшите их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь,
означает, что всякий раз, когда вы превращаете недовольного
покупателя в довольного, ваш доход увеличивается на половину
"стоимости" среднего покупателя.
2. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из
вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму,
тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему
бизнесу.
3. Те же покупатели, чьи проблемы были быстро разрешены,
становятся самыми большими вашими Приверженцами.
Данные различных исследований свидетельствуют, что "среди
покупателей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены,
отношение к данной фирме ухудшается на 25%.
Любую возникшую проблему нужно решать на месте. Если же
сразу разрешить ее не удается, то это нужно сделать как можно
скорее, причем заранее сказать покупателю, когда вы сообщите
ему о принятом решении.
Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей
сначала в Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была
выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как
многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды
рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным
покупателям непосредственно на дом. Некоторые супермаркеты
стали выделять большую часть своих предназначенных для рекламы
денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации.
Как же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное
обеспечение, заранее отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих
подписчиков -- даже тех, кто их читал, не выписывая газету на
дом, однако эта информация использовалась только отделами
доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты
вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и
эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник
Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела
маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же
приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с
помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прошлом они
рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с
помощью нового программного обеспечения эта реклама поступает
только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если
же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те
семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно
выполнить и такой рассыл", -- говорит Вил Миллер, президент и
один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и
была разработана данная программа.
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о
своих рекламодателях, так как в этом городке они были своего
рода монополистами, вдруг заметили, что у них появился новый
неожиданный конкурент. Может, именно благодаря этому они и
поняли, что нужно прислушиваться к нуждам своих клиентов,
заботиться о них, демонстрировать свою заинтересованность в
Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам
не гарантировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это
зависело от верстальщика, как ему удастся сверстать газету "в
целом"). Но правила игры теперь изменились. Сегодня газеты
борются за удержание рекламодателя, стараются не дать ему
опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не
обязательно должен осуществляться лишь при наличии техники XXI
в. Основные простые идеи этого работают и сегодня.
Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих
агентов, рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков
благодарственных писем и конвертов с марками. Как только ею
заключалась какая-то сделка, она сразу же заполняла такой
бланк, где благодарила клиента за покупку, и в тот же день его
отсылала.
Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что
каждый год продает нам всякую всячину...
Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли
бы они вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который
за эти более чем сорок лет позвонил бы нам -- хотя бы просто
поинтересовался, живы ли мы еще. Агента, который вспоминал о
нас чаще двух раз в год -- весной и осенью, когда обычно они
появляются, чтобы предложить поставку очередной партии своего
товара. Который не поленился бы снять трубку или написать пару
благодарственных строк после заключения сделки (как это делает
Айра). Который бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его
товар, а если нет, то не стоит ли перебросить его в другой
магазин? Который бы предложил нам в конце сезона товар со
скидкой, пусть сам он и получит при этом лишь половину
причитающихся ему комиссионных?
После наступившего долгого молчания не было названо ни
одного имени! Что за неуважение к профессии коммерческого
агента!
Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы
одно из вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие
годы увеличился бы как минимум на 25% только из-за того, что мы
почувствовали бы его заботу.



Как не надо относиться к покупателю



Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где
мы тратили почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и
напечатать фотографии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им
негативы до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра
будет причитаться нам бесплатно. Поскольку это фотоателье
являлось дилером фирмы, то мы принесли им негативы в расчете на
дополнительную бесплатную фотографию.
-- Вы опоздали на один день, -- проговорила женщина за
стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
-- Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
-- Что ж делать...
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он
появился, объяснили ему суть дела.
-- Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы "Кодак" это не
имеет никакого значения, но наши аргументы действия не
возымели.
-- Извините, -- проговорил он, -- ничем не могу помочь. Я
вынужден сказать вам "нет".
Так же поступили и мы. "Нет" нашим будущим деловым
отношениям с этим фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они
потеряли 50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит
объявление: "Помещение сдается в аренду".
В японском языке есть специальное слово "кайсен", что в
примерном переводе значит "стремление к постоянному улучшению",
Это подразумевает, что удовлетворять нужды покупателя
необходимо сразу же, по первому его желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового
покупателя затрачивают в пять раз больше усилий, чем тратится
на уже имеющегося клиента.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в
пять раз "ценнее" новых?
В своей книге "Мифы о маркетинге" Кленси и Шульман называют
это явление "Парадоксом последнего желания" -- когда фирмы
тратят уйму средств на привлечение новых покупателей и не
удерживают уже имеющихся. Почему так происходит?
Потому что из каждых пяти клиентов, у которых возникли
проблемы в отношениях с вами, вы теряете одного.
Весь ваш будущий успех, стремление расширить дело связаны с
уже имеющимися Покупателями!
Что же нужно сделать, чтобы продвинуть их еще выше по нашей
шкале?
Есть один хороший, проверенный способ, причем пригодный На
все случаи жизни (или почти на все). Это создание в рамках
вашего бизнеса так называемых "групп содействия".
В своей ежедневной рутине вы ограничены при принятии решений
как возможностями своего предприятия, так и своими сомнениями
по поводу того, что срабатывает лучше всего,
Возможность расширить свой кругозор, планы и направления
деятельности связаны с простым обращением за советом к тому,
кто лучше знает, что хорошо, а что плохо в вашем бизнесе, а
именно -- к вашим Покупателям. Прислушиваясь к их мнению, вы
сможете продвинуть покупателей на следующую ступеньку и
превратить их в постоянных Клиентов.
"Группа содействия" в работе -- это не что иное, как
представители различных категорий покупателей, которых
приглашают для обсуждения проблем вашего бизнеса. Их можно
назвать "теневым кабинетом".
"Теневой кабинет" работает так: мысленно вы представляете
себе группу наиболее уважаемых в деловом мире людей.
Столкнувшись с какими-либо проблемами в своем бизнесе, вы
собираете свой "теневой кабинет" и спрашиваете у них, что бы
ОНИ сделали на вашем месте. Вы ЗНАЕТЕ, что бы они сделали, уже
потому, что вы САМИ их отбирали, знаете, что им нравится, а что
нет. Вы просто сидите и слушаете, что они вам подсказывают,
В одной из первых книг я писал, что когда мне приходилось
сталкиваться с какой-либо крупной проблемой в области рекламы,
я просто задавал себе вопрос, как все-таки можно ее решить. Так
или иначе, решение находилось.
Однажды владелец радиостудии предложил нам установить в
витрине огромного кролика, с которым могли бы фотографироваться
дети, приходившие в наш магазин. Из кролика в этот момент
велась бы радиопередача. Идея казалась заманчивой, но когда я
спросил себя: "А пошел бы на это Сакс с Пятой авеню?", то
позвонил этому радиодеятелю и вежливо отказался.
Видите, как легко решать, когда решения за вас принимает
кто-то другой?!
То же самое можно сказать и по поводу упомянутых "групп
содействия". Они не принимали решение за вас -- они позволяли
вам увидеть проблему в другом свете, так, как вы могли бы ее не
увидеть,
Что такое "группа содействия"? Одно из определений было дано
в журнале "Forbs". "Шесть человек, которые едят пиццу, -- это
компания. Шесть человек, рассуждающих, как надо есть пиццу, --
это "группа содействия"".
По сути это определение совершенно правильное. Итак, как же
собрать этих людей за один стол, чтобы обсудить с ними проблемы
вашего бизнеса?
Начинать надо с ваших покупателей. Вот пример программы из
10 этапов.
1. Пригласите покупателей и расскажите им, как работают
подобные группы, что входит в их задачу. Пригласите их через
отраслевой журнал или вестник, или вложив в пакет с покупкой
приглашение, или, как сделали в одном крупном вашингтонском
супермаркете, через огромное, на всю страницу объявление в
газете.
2. Получите основную информацию. Имена, фамилии, адреса,
телефоны, возраст,
3. Ограничьте количество членов. Их должно быть от 10 до 15.
Проверьте, чтобы среди них были представлены все возрастные,
рассовые, религиозные и т.п. категории ваших покупателей.
4. Сообщите им заранее повестку дня. Повестка дня не должна
ограничивать темы выступлений, а быть своего рода отправной
точкой.
5. Начните с того, кто они, где работают, как давно являются
вашими покупателями.
6. Пригласите специального ведущего. Не стоит вести такие
собрания самому, чтобы избежать эмоций. В любом из местных
учебных заведений вам смогут рекомендовать преподавателя по
вопросам бизнеса.
7. Пусть на этих встречах присутствует несколько ваших
сотрудников -- немного, по несколько человек каждый раз. Их
задачей будет не извиняться и не оправдываться, почему не
сделано то-то, а -- просто слушать.
8. Не затягивайте подобные встречи надолго. Два часа --
оптимальное время, потом люди устают и начинают повторяться.
9. Записывайте все высказывания на пленку, иначе вам
придется потом мучительно вспоминать: "а что они говорили о?.."
и расспрашивать сотрудников: "кто помнит, что мы решили
относительно..."
10. Вручите присутствующим покупателям небольшие подарки. Не
деньги, а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10-20, в
качестве благодарности за участие. Вот и все, группа собрана.
Прекрасно! Запомните все нижеприведенное "надо" или "не надо".

Надо

Дать каждому присутствующему возможность высказаться.
Ведущий будет активизировать "молчунов" вопросами типа "А вы
что думаете по этому поводу, Джек?" или "А вы согласны с
Маргарет? " Они приглашены, чтобы говорить. Надо, чтобы каждый
присутствующий принял участие в обсуждении.
Собираться раз в квартал. Если чаще, то встречи начнут
казаться скучными, если реже -- никому не нужными.
Побуждать своих сотрудников присутствовать на этих встречах.
Разделите их на группы -- руководители отделов, клерки,
кассиры. Основные моменты нужно доводить до сведения тех, кто
не присутствовал на каком-то обсуждении (помните, что главной
причиной, по которой люди хотят с вами работать, это желание
ощущать сопричастность, чувство, что он тоже в курсе всего
происходящего).

Не надо

Превращать обсуждение в научный семинар. Помните: это всего
лишь "срез" ваших покупателей, говорящих вам, что им нравится в
вашем бизнесе, а что -- нет. В одном из наиболее популярных в
Америке супермаркетов такие встречи начинались со слов: "Не
говорите, почему вам нравится наш магазин, лучше скажите, что
вам в нем НЕ нравится".
Вмешиваться в обсуждение. Не прерывайте людей своими
вопросами. Слушайте, что они скажут сами.
Приглашать одних и тех же людей не больше, чем 4 раза. В
противном случае их высказывания утратят свежесть, новизну и
объективный взгляд на происходящее. Заранее сообщите отобранным
вами людям, что от них требуется участие всего лишь в
трех-четырех таких мероприятиях, а также даты их проведения,
чтобы они смогли выбрать те дни, которые их больше устраивают.



Правила, как удержать своих покупателей



Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли
какие-то правила и приемы для ее достижения? Ответ -- да,
существуют. Таких правил пять, а именно:
1. Принимайте на работу только таких людей, которые
действительно вам нужны. Сингапурская авиакомпания принимает
лишь 2% претенденток на звание "Сингапур герл". Они тщательно
проверяют всех своих сотрудников на предмет их отношения к
клиентам. Причина этого видна из результатов одного из недавних
обследований, в ходе которого были опрошены представители 700
крупных фирм. На вопрос "Заботятся ли ваши коммерческие агенты
об интересах вашей фирмы?" 92% ответили отрицательно.
"Америкой Экспресс" выдает премии до 1000 долларов своим
наиболее отличившимся работникам. Пример: когда у нашего
клиента на Кубе украли дорожные чеки на 989 долларов, и он
оказался в трудном положении, Барбара Уивер, невзирая на все
сложности с Государственным Департаментом США, доставила ему
туда деньги, возместив всю украденную сумму.
2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать
умение прислушиваться к покупателям. Корпорация "Дженерал
Электрик" пыталась докопаться до причин снижения объема продаж.
Они опросили своих покупателей, почему те прекратили покупать
их изделия. Чаще других был ответ: "Ваши торговые представители
слишком много говорят!" Маркетологи, работающие напрямую с
потенциальным клиентом, "слушают", одновременно ИЗУЧАЯ
собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было "обнаружить,
что покупатель хочет купить, и предложить ему это". В рекламе с
прямой обратной связью можно достичь того же результата,
слушая, изучая и оценивая результат.
3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие
служб работы с покупателями. "Америкой Экспресс" планирует
потратить на эти цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как
покупатели оценивают работу с ними представителей фирмы,
ежегодно проводятся опросы более 20 000 клиентов. ВАЖНО
следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться.
Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их
проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и
увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым --
оборот своей фирмы. А САМОЕ ВАЖНОЕ, они становятся для вас
лучшей рекламой! Они расскажут о случившемся своим соседям,
знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.
4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу
о конкуренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить
за своими конкурентами. Но ваша цель -- сделать так, чтобы
конкурент был вынужден следить за ВАМИ. Что же предпринять
нового, необычного, чтобы расширить вашу базу данных? Просто
продемонстрировать своим покупателям, что вы их цените и
заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у
конкурента.
Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была
заметка фирмы "Крайслер" под заголовком "Сравните все три!",
появившаяся еще в 1932 г. (имелись в виду концерн "Крайслер" и
два его главных конкурента). Смысл ее заключался в следующем:
если вы сравните, то обязательно купите нашу машину. Это
намного действеннее, чем если бы решение за вас принимала
фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного
прочнее. Недавно по этому пути пошла одна норвежская
компьютерная фирма, которая дала рекламу ЭВМ "Микрон", поместив
информацию о ней между рекламой продукции фирм IBM и Norsk
Data, своими основными конкурентами. К этой рекламе были
приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации: на
одном -- адрес их фирмы, на втором -- Norsk Data, а на третьем
-- IBM. Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!
5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В
ведущих отелях мира есть буклет "Оцените качество наших услуг".
Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам
небольшие поощрительные призы. Благодаря им руководство отелей
узнает, чего хочет их Покупатель (формируя при этом базу данных
с фамилиями своих клиентов).
Отель "Embassy Suits" ежедневно проводит опрос 350 своих
постояльцев. По словам его директора Гарвея Фельдмана, "это,
пожалуй, наиболее тщательный опрос в гостиничной индустрии".
Американская биржа "Fidelity Investor Centers" опрашивает
3000 клиентов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет
оценки качества работы биржи и получения соответствующих
предложений.
Концерн "Кадиллак" собирает свои "группы содействия",
состоящие из владельцев автомашин этой марки, и проверяет
обращения по поводу ремонта и жалобы на качество автомобиля.
Результат: в покупательском рейтинге ремонтных служб техцентры
"Кадиллак" переместились с 14-го на 7-е место.
Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний
предприниматель должен искать все более разнообразные идеи не
только для удержания своих Покупателей, но и для того, чтобы
они рассказывали о вашей фирме другим. Все это подразумевает
заботу о Покупателе как о существующем, так и о будущем.



Четыре пути к успеху



В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые
позволят вам увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете
ежедневно около пятнадцати минут. С помощью таких приемов вы
сможете увеличивать оборот на десять и более процентов в год.
Мы получили уже сотни писем с подтверждениями того, что наши
приемы действительно работают. Их суть настолько проста, что вы
удивитесь, как это раньше никто ничего о них не рассказывал.
Главный принцип -- это установление четырех деловых
контактов каждый день. Для этого у вас есть четыре возможности:
по телефону, по почте, лично или с помощью визитной карточки.
Эти четыре деловых контакта могут быть одного вида, или,
например, два -- по телефону, а два -- лично, а могут быть все
четыре разные. Использовать можно любое их сочетание, лишь бы
оно вас устраивало. На все это потребуется около пятнадцати
минут ежедневно. Стоит однажды начать, и вы привыкните этим
заниматься каждый день автоматически. Некоторую сложность в
первые дни может представлять лишь сама выработка этого навыка,
но зато потом привычка эта станет такой же обыденной, как
вскрытие почты по утрам или ответы на звонки.
Мы уже описывали эти приемы на семинарах перед тысячами
предпринимателей, и кое-кто из них сразу же начинал их
опробовать непосредственно во время кофейных пауз или
обеденного перерыва.
Ваши усилия будут скоро вознаграждены. Эти приемы не
относятся к тем, о которых говорят: "Делайте так полгода, и
тогда вы почувствуете разницу!" Мы утверждаем: "Делайте так
неделю, и разница будет налицо!" Вы поразитесь, как быстро ваши
Посетители будут становиться Покупателями, а Покупатели --
Клиентами, благодаря четырем путям к успеху,
Работают эти приемы следующим образом. Давайте представим
себе коробочку, разделенную на четыре отделения, и назовем
верхний левый угол:



Четыре телефонных звонка



Вы располагаете телефонами ваших лучших покупателей (если
нет, сегодня же их раздобудьте), Кроме телефонов, вам
понадобится некоторая дополнительная информация: что они купили
у вас в последнее время, что они любят, о чем вы в последний
раз с ними говорили,
Теперь, когда будете им звонить, у вас перед глазами будет
некоторая исходная информация для разговора.
Интересно вот что: примерно на один из трех подобных звонков
вы получите ответ: "Какое совпадение! Я как раз собирался вам
сегодня звонить!"
Первый звонок может носить характер просто благодарности,
сообщения о получении чего-то особенного для данного заказчика
или просто дружеского звонка ("сегодня я вспоминал о вас...").
Впервые так позвонил один наш коллега по маркетингу из Чикаго,
и мы приготовились к тому, что он нас попросит о чем-нибудь --
достать какуюлибо книгу, свести его с кем-то, порекомендовать
комулибо... Наконец, после обычного обмена любезностями, мы
спросили: "Вы что-то от нас хотели сегодня?" Ответ был: "Нет, я
просто вспомнил о вас и мне захотелось услышать ваш голос",
Несколько дней его звонок не выходил у нас из головы, мы
рассказывали о нем своим друзьям. Такие звонки, вам или вашему
покупателю, просто... приподнимают настроение.
Говорите не слишком долго.
Будьте дружески расположены, но не отнимайте у людей
понапрасну время.
Будьте искренним, но не слащавым.
Покажите свою заинтересованность, но не будьте навязчивым.
Будьте достаточно осведомленным, но не слишком.
Будьте носителем хороших известий.
А теперь несколько советов, как вести себя во время
разговора:
-- Сразу же представьтесь. Не думайте, что вас узнают по
голосу.
-- Называйте собеседника во время разговора по имени. Ведите
разговор в дружеском тоне, как гость в доме, а не какой-нибудь
коммивояжер, настойчиво звонящий к вам в дверь.
-- В конце не забудьте сказать вежливое "До свидания!"
Главное, в разговоре по телефону быть вежливым и
доброжелательным. Мы гордимся тем, как отвечают на телефонные
звонки наши сотрудники -- радостно и приветливо. Сразу
возникает ощущение, что вашему звонку здесь рады. В г.
Александрия (штат Луизиана) сотрудники магазина мужской верхней
одежды "Caplan" отвечают: "Мы имеем честь быть сотрудниками
фирмы "Каплан"". Помните: это первый контакт с Покупателем.
Проявляет ли отвечающий на телефонные звонки сотрудник интерес
к звонящему, может ли ему помочь? Он не видит своего
собеседника, но от него на 20% зависит успех будущей сделки.
Почему? Если собеседнику не понравился ваш тон, то его ожидания
от разговора с вами падают на 20%, и на те же 20% уменьшается
вероятность заключения сделки с вами.
Пример: Как-то я позвонил менеджеру по рекламе одной крупной
корпорации, чтобы обсудить статью, готовящуюся к печати, где я
хотел сослаться на него, как на эксперта. Это было бы и для
него хорошей рекламой. Меня переключили на его автоответчик, я
услышал: "В данный момент записано слишком много сообщений.
Больше сообщений не принимается. Спасибо". Больше я ему не
звонил и не стал ссылаться на него в своих статьях. "Больше
сообщений не принимается"?
Что-то здесь неправильно...
Еще один пример: Это было в Далласе, вечером накануне
семинара. Я позвонил в бюро обслуживания гостиницы с просьбой
разбудить меня утром пораньше. Наш разговор протекал следующим
образом:
Я:
-- Добрый вечер, говорит Рафл из номера 604. Могу я
попросить, чтобы меня разбудили завтра в 6.30 утра?
Оператор (после паузы):
-- Простите, но на 6.30 все звонки уже разобраны. Не устроит
ли вас 6.45?
-- Да, -- быстро ответил я, так как мне не хотелось терять и
эту возможность.
Звонки на 6.30 уже все разобраны?
Что-то здесь неправильно...
Когда будете звонить, при ответе собеседника улыбнитесь --
естественной, широкой улыбкой. Она сразу почувствуется в вашем
голосе.



Четыре письма



Это означает: пишите каждый день покупателям четыре письма.
Ничего сложного! Но едва ли кто это делает!
На любом семинаре по маркетингу рассказывают о фирмах,
которые поддерживают связь с покупателями после совершения ими
покупки, таких как "The Gap", "Nordstom". Даже в "Radio Shack"
существуют очень жесткие правила: каждый продавец ОБЯЗАН
записать ваше имя и адрес, независимо от того, купили вы
что-нибудь или нет. Но суть заключается отнюдь не в
фиксировании имени и адреса покупателя, а в написании ему
письма. Оно может быть написано по-разному:
-- Спасибо за покупку! Мы получили письмо от торговца
автомобилями, который поблагодарил нас за то, что мы взяли у
него в аренду машину. Он приложил свою визитную карточку, чтобы
мы позвонили ему, если у нас возникнет какая-нибудь проблема.
Ничего необычного? Отнюдь! За всю нашу жизнь мы покупали или
брали в аренду 23 машины, но это первый и единственный случай,
когда мы получили весточку от продавшего нам ее человека.
Когда вы в последний раз получали благодарственное письмо от
фирмы или коммерческого агента, продавших вам что-нибудь? Ваши
покупки иногда зашкаливали за тысячи долларов, но если вы
типичный покупатель, то "спасибо" от продавца получали
наверняка меньше десятка раз,
Если вы пишете такое письмо от руки, то оно оказывает еще
более сильное воздействие.
Спасибо, что вы стали нашим покупателем! Такое письмо еще
эффективнее. Оно неожиданно, неспровоцированно -- это письмо от
вас к Покупателю, благодарящее человека за то, что он просто
Покупатель! Подходящий повод для такого письма -- День
Благодарения*. Нечто вроде: "В канун Дня Благодарения кажется
вполне естественным воздать Благодарение за то многое, что
происходит с нами в течение года, И Вы окажетесь одним из
первых, кого хочется поблагодарить. Вы очень давно являетесь
нашим Покупателем, и всякий раз, когда Вы к нам заходите, мы
говорим вам "Спасибо!" Однако мне хотелось бы воспользоваться
этой возможностью и поблагодарить Вас еще раз".
Можно изложить эту мысль более естественным языком, с
большим, акцентом на "Вы". Чтобы это письмо было искренним, вы
должны быть убеждены в том, о чем пишете. Только в этом случае
получатель будет приятно удивлен, взволнован, ему даже вериться
не будет, что такое вообще возможно. Он будет показывать ваше
письмо своим друзьям и родственникам: "Вы не поверите, какое
письмо я сегодня получил..."
Письмо-поздравление. Это поздравление с чем-то приятным для
вашего Покупателя или члена его семьи: с тем, что дочка стала
солисткой хора, с удачным выступлением его сына в футбольной
команде, с окончанием школы дочкой или сыном, с тем, что ваш
покупатель был избран церковным старостой, и т.п.
И в этом случае ключом к сердцу покупателя является
искренность. Вы должны прочувствовать то, о чем будете писать.
В противном случае слова будут звучать искусственно, а само
письмо выглядеть неестественно.
Письмо-уведомление. Таким письмом вы приглашаете своего
Покупателя посетить вашу фирму в связи с поступлением нового
товара, который, возможно, приглянется вашему покупателю.
Одна из покупательниц магазина мужской верхней одежды
получила письмо от директора о том, что на днях в магазин
поступила партия одежды для осеннезимнего сезона, которая
подошла бы трем ее сыновьям. Это письмо наша покупательница
заключила в рамку и повесила на стену в гостиной. Когда ее
спрашивали, что это, она отвечала: "Это первое письмо за всю
мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги". (Она-таки
пришла по этому приглашению и сделала покупки более чем на
тысячу долларов. И все это... благодаря одному письму!)
Когда дела в нашем магазине начинали идти хуже, мы обычно
предлагали персоналу начинать действовать по этим "четырем
правилам". Это несложно и недорого. Продавцов мы обеспечивали
фирменными конвертами и бланками для писем. Когда у них было не
очень много работы и рядом не было клиентов, они использовали
это время для написания посланий своим покупателям о новых
товарах, которые, по их мнению, могли заинтересовать
покупателей,
Мы даже уполномочивали своих продавцов предлагать таким
"особым" покупателям товары по более низкой цене. После этого
продавцы лишь сообщали руководству, какие именно товары и по
какой цене они предлагали, чтобы те были в курсе.
-- Письмо-приглашение. Надежный способ увеличить оборот.
Делается это так.
Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы
фотографируетесь на фоне выставочного зала, заходите в местное
фотоателье и просите напечатать с негатива 100 фотографий (200
или 300 -- смотря, сколько времени вы выделите себе на
написание писем). С собой на ярмарку вы берете 100 (200 или 300
-- см. выше) адресов своих лучших покупателей. На обороте
фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда
отправились, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия,
которые могут их заинтересовать.
После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от
звонков -- вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти
посмотреть то, о чем вы писали.
Впервые мы проделали это в Хельсинки, когда были на
"Vateva", ежегодной ярмарке новых моделей одежды. Мы
сфотографировались среди снежных сугробов на фоне выставочного
зала, проставили дату и название ярмарки. С фотографии мы
сделали 3 0 0 копий и использовали их как почтовые карточки.
Тремстам нашим покупателям сообщили, что специально для них мы
закупили 300 джемперов. После возвращения в течение нескольких
месяцев нам постоянно напоминали: не забудьте позвонить, когда
прибудет мой джемпер...
Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и
говорили: "Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько
красивых вещей, что мы отобрали несколько, которые, на наш
взгляд, больше всего вам подходят".
Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них
летали в Финляндию!
Наши затраты составили около 100 долларов -- на печать
фотографий и почтовые расходы.
Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная
почтовая операция принесла дополнительно 20-30 тысяч долларов.
Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров
художественных салонов, проходившем в г. Финике во время
ярмарки "Greenwich Workshop", организованной художественными
мастерскими "Гринвич". Один из дилеров тут же отправился в
гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами
Финикса и написал своим клиентам: "Сегодня я здесь встретился с
вашим любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну
из них я купил специально для вас... Искренне ваш..."
По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот
после того, как она начала применять "Четыре правила успеха",
увеличился на 1000 долларов в неделю.
Еще одна слушательница того семинара -- Минда Аронофф из
Плейсервилля, штат Калифорния, рассказала, что покупатели
приходили к ней в течение восьми месяцев после того, как она
отослала им открытки.
А если бы вы были начальником кредитного отдела банка и
только что предоставили клиенту кредит? "Пишу короткую записку,
чтобы поблагодарить вас за то, что обратились за кредитом
именно к нам. Мы рады, что можем помочь вам в достижении целей
и расширении бизнеса (осуществлении поездки, продолжении
образования и т.п.)".
Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с
благодарностью за обращение к ним за кредитом или ссудой?
Подумайте: когда люди приходят домой с работы, первое, что
они спрашивают у жены, как у нее дела, как дети, а затем -- что
нового в почте? А ведь там действительно есть кое-что новенькое
-- письмо от вас!
Таким возможностям несть числа, а начинается все с того, что
завтра утром вы напишете письма своим покупателям.



Четыре визитных карточки



Деймон Рюньон как-то рассказал нам, как он впервые устроился
на работу в газету.
Было это в Денвере. Я вошел в приемную редактора и сообщил
секретарше, что пришел на собеседование насчет работы. Минут
через десять секретарша вернулась и сообщила: "Редактор хочет
видеть вашу визитную карточку". У меня ее не было, но я залез в
карман и вытащил колоду карт. Из нее я извлек туза, подал ей и
сказал: "Передайте ему вот это!"
Работу он получил.
Мы называем визитные карточки "лицом человека" или "счетами
в миниатюре", потому что так оно и есть! В нескольких словах
они сообщают, как вас зовут, адрес и название фирмы. Визитные
карточки становятся важной частью ваших Четырех правил успеха.
Почему? Потому что в среднем за день вы встречаетесь с четырьмя
незнакомыми людьми. Подумайте об этом. Он может оказаться
соседом в автобусе или купе поезда, официантом в ресторане,
коммерческим агентом, у которого вы что-то покупаете. Кто-то
может представить вас за обедом незнакомому человеку.
Всем им предлагайте свою визитную карточку. Она скажет им,
кто вы такой и чем занимаетесь, "Если вам когда-нибудь я
понадоблюсь, пожалуйста, звоните..."
Даете ли вы свои визитные карточки тем, с кем каждый день
встречаетесь? У газетного киоска, в булочной, в магазинах?
-- Подождите-ка, -- скажет скептик, -- все эти люди и так
знают, кто я такой и чем занимаюсь!
Увы, большинство об этом и понятия не имеет. Да, они знают,
как вас зовут, узнают вас в лицо. Возможно, им известно, где вы
работаете. Но они не знают, КЕМ. Об этом им скажет ваша
визитная карточка.
Большинство людей делают себе визитки, когда переходят на
новую работу. Вопрос: Сколько к концу года останется из 500
визиток? Ответ: 400 или около того. Ответ неверный. Раздавая в
день не менее четырех карточек, в год вам понадобится их около
тысячи. Может, когда-нибудь, где-нибудь, каким-нибудь образом
кто-нибудь из получивших вашу визитку обратится к вам за
товаром или услугой.
Вот пять основных правил, как сделать, чтобы ваши визитные
карточки работали на вас.
1. Сделайте их запоминающимися. Предусмотрите какуюнибудь
изюминку. Можете наклеить свою фотографию, в общем, придумайте
что-нибудь. Однажды нашему коммерческому агенту, которого звали
Боб Грингласс*, мы сделали визитные карточки и вложили их в
коробочку, которая выглядела наподобие оправы. Кроме того, мы
попросили Боба на каждой деловой встрече надевать очки в
зеленой оправе. Люди могли не запомнить его имени, но сразу его
вспоминали, когда кто-то говорил: "А, это тот, в зеленых
очках!"
Узнать, запоминается ли ваша визитная карточка, можно по
тому, спрашивает ли получающий ее человек: Могу я себе ее
оставить". (Иногда на это мы отвечали: "Нет, я сделал всего
одну, -- Затем мы говорили, что пошутили: -- Конечно, возьмите!
Можете передать кому-либо еще. Не хотите ли еще парочку?")
2. Свяжите свою визитную карточку с вашим бизнесом. Когда
Роберт Барчмор работал в Первом национальном банке г. Уиннетка,
штат Иллинойс, он обычно разбрасывал свои визитки в ресторанах
и на встречах. По его словам, "Люди буквально сломя голову
бросались их поднимать". Все дело было в том, что изготовлены
они были, как сложенная пополам 5-долларовая купюра. Когда люди
брали их в руки и раскрывали, то внутри стояло его имя и
название банка. Вот это да!
Хартман Лезер, фирма которого производила высококачественные
изделия из кожи, печатал свои визитки... да, на коже!
Наш местный коммивояжер, продающий изделия из стекла, делает
свои визитки на прозрачной пластмассе.
Торговец бумажными пакетами свои карточки делает в форме
пакетика с ручками,
Американская фирма "Sign and Indicator", занимающаяся
установкой табло с указанием времени и температуры, на визитных
карточках своих сотрудников помещает указатель температуры.
Стоит только к ним прикоснуться, температура изменяется на
текущее время.
Аллан Кац из Мемфиса занимается ориентированным на клиента
маркетингом. Его визитные карточки выглядят как миниатюрное
деловое письмо.
3. Что находится на обороте вашей визитки? Понаблюдайте, что
будет, когда вы в следующий раз вручите свою визитку. Человек
прочтет, что на ней стоит, потом перевернет ее и на обороте-то
ничего и нет! Обязательно поместите там какую-нибудь информацию
-- домашний телефон, какое-то заманчивое предложение, да что
угодно!
Блейн Гринфельд, преподающий основы маркетинга в колледже
округа Бакс, основную информацию дает на лицевой стороне
визитной карточки с припиской: "см. на обороте". Там он трижды
приводит свой номер телефона, жирным шрифтом. Между ними
приведены телефоны президента Клинтона, Бориса Ельцина и
королевы Елизаветы.
Одна из самых любимых нами визиток у нашего друга,
консультанта и писателя Джеффа Случки. Джефф прислал нам свою
новую визитную карточку, где на обороте ничего не было. Мы
отослали ее обратно с вопросом, почему он проигнорировал
обратную сторону своего делового документа? Три недели от него
не было никаких известий, пока мы не получили его новую
карточку. На лицевой стороне все осталось по-прежнему, но на
обороте теперь стояло: "Эта площадь сдается в аренду".
Японцы на обороте своих визиток указывают, как добраться в
Токио до их фирмы, так как обозначения улиц там найти
практически невозможно.
Еще нам нравится визитная карточка, которую мы получили в
одном магазине одежды. Она была очень миниатюрной, на лицевой
стороне была вся необходимая информация, а на обороте стояло:
"Размер этой карточки вынужденно соответствует объему вашей
последней покупки в нашем магазине".
4. Сделайте визитную карточку необычной. Комик Хенни
Янгсмен, когда его просили оставить визитную карточку, давал
карточку обычного размера, где на лицевой стороне стояло только
два слова "Моя визитка". В конце концов, вы ведь сами просили;
"Оставьте, пожалуйста, вашу визитку", Подобных примеров можно
приводить сколько угодно.
5. Делайте их побольше. Когда мы проводили семинары для
работников банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в
организациях печатают визитки для контролеров и кассиров. Лишь
очень немногие поднимали руки.
-- Вы печатаете их только для среднего и старшего
руководящего звена, -- обычно говорили мы, -- а те потом
раздают их своим коллегам из других банков. А почему бы не
делать их для тех, кто является фактическим вашим
представителем, для тех, кто на самом деле обслуживает клиентов
-- контролеров и кассиров? Они ведь могут раздавать их как на
работе, так и вне ее со словами: "Когда вам в следующий раз
понадобятся деньги, приходите к нам!"
Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих
городах США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались
бизнесмены самых разных профилей, то обычно перед последней
кофейной паузой мы говорили: "Итак, программа нашего семинара
почти исчерпана, и я позволю задать вам один вопрос: сколько
визиток вы сегодня раздали? Ведь в этом зале полно ваших
потенциальных покупателей". Затем я подходил к уже конкретным
людям и спрашивал: "У вас книжный магазин. Каждый из
присутствующих здесь покупает книги. Сколько визиток вы
раздали?" "У вас магазин детской одежды. У многих участников
нашего семинара есть дети или внуки. Сколько визиток раздали
вы?" "Вы -- владелец ресторана. Скольким участникам нашего
семинара вы раздали карточки с указанием названия вашего
ресторана? На обороте можно было бы приписать, что по случаю
вашей встречи, если они посетят ваш ресторан в течение месяца,
то десерт и кофе будут за ваш счет". Почему бы и нет?
Во время кофейной паузы можно было наблюдать большую
активность по раздаче визиток, поиску дополнительных и слышать
множество вздохов и сожалений, что участники не догадались
захватить с собой побольше визитных карточек.
Пример: Биржевой маклер каждый день ездит на Манхеттен. При
подъезде к платному мосту он обгоняет шикарный лимузин и
занимает место в очереди к турникету как раз перед ним,
Контролеру он подает однодолларовую банкноту и говорит, что
это за две машины -- его и ту, что стоит непосредственно за
ним. Контролер принимает это к сведению.
Когда владелец шикарного лимузина хочет заплатить за въезд
на мост, контролер ему сообщает, что все в порядке, за него уже
уплачено.
-- Оплачено? Кем?
-- Тем парнем, что стоял перед вами.
-- А кто он такой?
-- Понятия не имею, но он оставил свою визитку.
Владелец лимузина берет его карточку, переворачивает, а на
обороте от руки написано: "Если вы сочтете этот жест необычным,
вам стоило бы взглянуть, как я торгую акциями и облигациями!"



ПОЗА -- четыре правила



ПОЗА -- это акроним хороню известного принципа торговых
агентов: Попросите О Заказе.
Владелец местного лесного склада играет в гольф с
президентом крупнейшего банка. Где-то я середине игры президент
банка говорит: "Знаете, Том, ведь мы играем в гольф по субботам
уже лет десять? Почему же вы не держите деньги в моем банке?
-- А почему вы ни разу меня об этом не попросили?
Это напоминает нам случай с известным журналистом и
антрепренером Билли Роузом, спросившем однажды: "Вы никогда не
задавали себе вопрос, как удается стольким толстым, маленьким и
противным старикашкам жениться на хорошеньких молоденьких
девушках?" Сам он ответил на этот вопрос так: "Потому что они
просят выйти за них замуж!"
Большинство торговых агентов ни о чем не просят от страха
получить отказ, из-за неуверенности, что делать, если им
ответят "нет".
Вы должны Попросить О Заказе.
Кого? Конечно же, ваших друзей и знакомых, людей, о которых
вы знаете, что им пригодится ваш товар или услуга. Помните:
если ваш Друг покупает ваш товар у кого-то другого, он вам не
друг!
Вы должны Попросить О Заказе.
Это старый, но до сих пор прекрасно работающий метод удачно
используют страховые агенты.
Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не
может ли он порекомендовать вам еще когонибудь, кому можно
предложить что-то похожее. Или можно ли сослаться на него,
когда вы будете вести переговоры с кем-то еще? Поскольку нового
клиента вы уже убедили заключить контракт и заплатить деньги,
то он обычно ничего не имеет против.
Но вы должны Попросить О Заказе.
Четыре правила достижения успеха работают! Но, как и всякую
новую идею, ее нужно применять на практике!
Подумайте о том, что вы получите в результате?
Если вы будете работать 2 5 0 дней в году и ежедневно при
этом выполнять наши несложные правила, то за год вы сможете
завязать 1000 новых контактов.
Скажется ли это на вашем обороте?
Переведет ли это ваших покупателей на очередную ступеньку
нашей шкалы?
Прибавит ли это денег в вашем кошельке или сейфе?
Наверняка! Но вы должны ежедневно находить на это 15 минут.
Лучше всего в определенное время -- перед началом рабочего дня,
после его окончания, в обеденный перерыв. Запритесь в кабинете
и повесьте табличку "Не беспокоить!"
А когда непосвященные будут ломать голову над причинами
вашего процветания и спрашивать: "Какова же формула такого
вашего успеха? " -- вы только улыбнетесь и скажете:
-- Вы неправильно произносите это слово -- не "formula", а
"four-mula" -- четыре правила успеха!



Беседа с Феаргалом Квинном



"Принцип бумеранга"

Феаргал Квинн -- наш хороший знакомый, ставший недавно
владельцем крупнейшего супермаркета в Ирландии и членом сената
Ирландской Республики. Кроме того, он является нашим верным
сторонником в деле продвижения потенциальных покупателей своего
супермаркета вверх по известной нам шкале -- вплоть до того,
пока они не станут Приверженцами его бизнеса.
Феаргал Квинн убежден, что в любом деле необходимо
использовать "принцип бумеранга": совершенно недостаточно
заставить посетителей прийти к вам в первый раз. Фокус
заключается именно в том, чтобы вернуть их уже в качестве
Покупателей.
По словам Феаргала, "как только вы начнете все продумывать,
этот принцип радикально отразится на вашем бизнесе. Это немного
похоже на гольф, где тоже стоит задача отправить мячик как
можно дальше от себя.
Бросая бумеранг, вы целитесь совершенно не туда, куда бы
целились, бросая обычный предмет; у вас другая стратегия и иной
способ оценки результатов".
Квинн рассказывает, что когда он внедрял у себя некоторые
новые принципы обслуживания покупателей, ему часто приходилось
воевать со своими кассирами.
-- Он добивался такого расположения прилавков с конфетами и
сластями, чтобы мамы и папы не могли противостоять своим
деткам, просящим сладкое;
-- устройства во всех магазинах специальных детских
площадок, где бы могли поиграть дети, пока их родители делают
покупки:
-- продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его
конкурентов, методом самообслуживания.
Вот как Квинн описывает то, что необходимо для эффективного
принятия подобных решений:
иногда для принятия решения, результаты которого не
поддаются точному расчету, вам потребуется большое мужество.
Именно здесь проявляются ваши задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть
готов к тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым
чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да,
цифрами доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт
подсказывает, что в будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы
хотите остаться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас
не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением
покупателей является такая отшлифовка своего внутреннего
чувства, которая позволила бы вам в большинстве случаев
принимать правильные решения, особенно, когда эти решения имеют
судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к
успеху в бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов
возникло "чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших
покупательниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к
нашему конкуренту, но у кассы почувствовала себя виноватой. Я
попросил ее рассказать об этом подробнее, так как подумал, что,
может, она почувствовала себя виноватой из-за того, что тот
магазин довольно дорогой и она потратила бы там слишком много
денег.
Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: "Как-то
в "Суперквинне" (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к
кассе, что забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать
мясо и мороженое в холодильнике, пока я съезжу домой за
деньгами, это заняло бы минут сорок пять. Тут подошел менеджер
и сказал, что я могу забрать продукты с собой, а расплатиться в
следующий раз. Мои покупки стоили порядка 1 5 0 долларов, и с
тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня не
оставляет чувство вины",
Эта женщина назвала мне имя того менеджера -- им оказался
человек, ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у
нас, покупательница чувствовала себя виноватой в течение 14 лет
-- и все из-за одной услуги, оказанной ей менеджером! Я даже
подумал, не стоит ли попросить наших служащих заняться
карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не хватать
денег у кассы!
Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям
помимо чувства удовлетворения от покупки?
Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы
начали внедрять в июне 1993 г. Называется она "Суперклуб" и
работает с огромным успехом. Суть ее в начислении призовых
очков покупателям.
Количество призовых очков зависит от общей стоимости
сделанных покупок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник
и среду, то очки удваиваются, Дополнительные очки
присваиваются, если вы приобретаете определенные виды товаров.
Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со
скидкой и авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются
специальные каталоги, где перечислены товары и услуги, которые
вы можете бесплатно получить на набранные призовые очки --
подарки, игрушки, туристские поездки, а при желании вы можете
получить и постоянную скидку при расчете за сделанные покупки.
В настоящее время этой программой охвачены 80% наших
покупателей. Когда они проходят через кассу, там высвечиваются
два индикатора -- один из них покупатель видит, а второй нет.
Как только покупатель вставляет в гнездо свою карточку, на
невидимом ему табло высвечивается его имя, и кассир может
сказать: "Большое спасибо, миссис Рафл!"
Это один из наших маленьких секретов, приносящий большую
выгоду.
Вопрос: А что, если покупатель забудет свою карточку дома?
Ответ: Это бывает не часто, так как наши карточки двойные.
Нижняя часть отделяется, ее носят на связке с ключами. Почти
все носят свои карточки на брелоках для ключей. Вторую же часть
карточки носят в кошельке. Как только мы начали так делать,
почти никто свои карточки не забывает.
Вопрос: Что вы собираетесь делать с накапливаемой вами
информацией о своих покупателях?
Ответ: У нас огромное количество информации, и мы думаем,
как ее лучше использовать. По ирландским законам у вас должно
быть разрешение клиента на использование информации о нем, и
99% наших клиентов такое согласие дали. Нам кажется, что людям
наша программа по душе. Как-то одна покупательница даже
проговорилась у кассы, что ее псу пришлось три недели питаться
кормом для кошек, так как призовые очки в тот период времени
распространялись именно на корм для кошек, а не для собак,
Вопрос: А что вы делаете для своих лучших покупателей?
Ответ: Я вам расскажу о программе, которую мы сейчас
начинаем внедрять. Если в течение 25 из 30 предыдущих недель
покупатель тратил у нас по 75 долларов, то на невидимом ему
экране кассового дисплея появляется звездочка. Пока этот
покупатель расплачивается, к нему или к ней подходит менеджер и
говорит: "Миссис Рафл, вы отличная клиентка, намного лучше
средних покупателей, поэтому в дальнейшем, когда захотите
расплатиться чеком -- милости просим! При этом с чека на сумму
до 300 долларов вы можете получить сдачу наличными, т.е. вполне
можете использовать нас и в качестве своего банка".
Мы обнаружили, что с постоянными клиентами, регулярно у нас
покупающими в течение 25-30 недель, проблем не возникает -- их
чеки никогда не возвращаются банком. Поэтому мы в состоянии
выделить таким образом своих постоянных клиентов и еще больше
расположить их к себе. Мы также хотим начать практику
поздравлений своих любимых клиентов с днем их рождения, делая
им подарки в виде именных тортов. Когда такой покупатель будет
проходить через кассу, на дисплее замигает курсор, подсказывая,
что у клиента сегодня день рождения. Мы наносим на торт его имя
и вежливо вручаем ему наш небольшой подарок с поздравлением.
Вопрос: Как вы привлекаете потенциальных покупателей?
Ответ: Для себя мы решили, что нашим потенциальным
покупателем является каждый житель Дублина, который имеет хотя
бы грош. По правде говоря, когда мы начали поиск способов
привлечения покупателей, то пришли к выводу, что не стоит
пытаться охватить сразу всех -- это могло бы дискредитировать
нашу систему. Мы начали спокойно и ненавязчиво применять свою
систему, обращаясь к покупателю, мы говорили: "Какой вы хороший
покупатель!" -- и вручали ему нашу карточку. Это давало
покупателю ощущение своей значимости для нас. Другие покупатели
стали тоже интересоваться нашей программой. Внутри магазина мы
установили специальный киоск. Каждого входящего спрашивали: "Не
желаете ли нашу карточку?" Если в ответ мы слышали "Да,
пожалуй", то покупатели тут же ее получали.
Теперь мы стараемся начать настоящую рекламную кампанию этих
карточек. Но мы все же рады, что начали их распространение
прежде всего среди своих покупателей, Именно так и надо
действовать.
Вопрос: Какие новые программы поощрения покупателей вы
предусматриваете на будущее?
Ответ: Одна из них называется "Найди недостаток!" Смысл ее
заключается в том, что каждому покупателю при входе вручается
специальная карточка с указанием текущего месяца, в течении
которого нужно найти 15 недостатков в работе магазина. За
каждый найденный недостаток покупатель получает 200 призовых
очков. Например, если заказанный им торт не готов к
назначенному сроку или если неправильно уложен в сумку товар
(мнущиеся товары снизу, а жесткие сверху) и т.д,
Суть этого заключается в том, что покупатель становится
лучшим контролером качества. Покупатели нас уважают и знают наш
стандарт обслуживания.



Выясните, чего хотят ваши сотрудники, и обеспечьте им


это

Когда-то мне пришлось руководить открытием новых обувных
магазинов системы "Miles", За неделю до момента открытия
магазина, будь то в новом торговом центре или на Мейн-стрит, мы
обычно приезжали в город, останавливались в гостинице и по
вечерам поджидали закрытия магазинов-конкурентов. Когда после
окончания рабочего дня выходили работники, мы представлялись им
и говорили, что посланы их новым конкурентом (о котором они
знали) и спрашивали: "Сколько вы сейчас зарабатываете? "
Большинство из них называло некоторую цифру, и мы предлагали
им в случае перехода к нам на 20% больше. Это срабатывало.
Главным стимулом работников было "зарабатывать побольше", а мы
так-то возможность им предоставляли.
Являются ли деньги основным стимулом и в настоящее время?
Именно этот вопрос и исследовал профессор Кен Бланчард из
университета Огайо (это тот же Бланчард, что написал книгу "The
One Minute Manager (Менеджер за минуту)". Он опросил 10 000
работников, пытаясь выявить, какие факторы представляются им
основными в работе. Предложив выбор из 10 разных ответов,
Бланчард попросил расположить их по степени важности -- от
самого важного до наименее значимого.
Затем такой же опрос он провел среди менеджеров, попросив их
указать, как, по их мнению, ответили сотрудники.
Перед дальнейшим изложением давайте на минутку прервемся и
посмотрим, какие могут быть варианты ответов. Мы специально
оставили место, чтобы вы могли сами проставить свои цифры от 1
(наиболее важный для вас фактор) до 10 (наименее значимый) и
попробовали угадать, как ответили наемные работники и их
работодатели.
Мы говорим об этом здесь для того, чтобы ваш бизнес мог
выдержать конкуренцию и не попал в газетные рубрики в перечне
банкротов и ненадежных фирм. Нужно не только знать, что желает
ваш Покупатель, и предоставить ему это: нужно также понять,
чего хотят ваши сотрудники... и обеспечить их этим.
Мы обратили внимание на исследования профессора из Огайо,
Давайте познакомимся с их результатами.
Ответ Ответ наемных работодателей
работников
Ощущение сопричастности
ко всему происходящему 10 2
Содержательность труда 8 1
Более высокая зарплата 1 5
Условия труда 4 9
Интересная работа 5 6
Обеспеченность работой 2 4
Хорошее отношение
руководства к сотрудникам 6 8
Возможность продвижения по
службе и повышения
квалификации 3 7
Дружеская помощь в
решении личных проблем 9 3
Гибкий режим труда 7 10

В чем разница?
По мнению работодателей, самый важный фактор для работников
-- это "высокая зарплата".
Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое
они поместили "содержательность труда", сразу за которым
следует "чувство сопричастности со всем происходящим", которое
работодатели поставили на последнее место.
В среднем за неделю 25% времени ваши сотрудники проводят на
работе, им хочется, чтобы то, чем они занимаются в течение
четверти своей жизни, люди уважали.
Забудьте о различиях в желаниях мужчин и женщин. Писатель
Кристофер Каджиано проанализировал множество исследований на
тему "Чего хотят рабочие" и сделал вывод: "Нет никаких различий
в стремлениях людей в зависимости от пола".
В Центре исследований женских проблем при колледже Уэллесли
также пришли к заключению, что "мужчины и женщины почти
одинаково относятся к плюсам и минусам своей работы".
Если ваши сотрудники недовольны своей зарплатой, это, как
правило, признак того, что им не хватает чего-то еще. Причем в
большинстве случаев это просто "отношение к проделанной ими
работе".
Человек должен знать ответ на вопрос "А зачем я все это
делаю?". Необходимость перерабатывать выводит их из себя, если
они не считают, что это будет в достаточной степени оценено.
Все люди хотят, чтобы затраченные ими время и усилия были
оценены. Что для одного является азартной работой, для др

Предыдущий вопрос | Содержание | Следующий вопрос

 

Внимание!

1. Все книги являются собственностью их авторов.
2. Предназначены для частного просмотра.
3.Любое коммерческое использование категорически запрещено.

 

 


In-Server & Artificial Intelligence

Контакты

317197170

support[@]allk.ru

 

Ссылки

Art