Всего книг:

826

Последнее обновление:

 2008-07-25 16:42:12

 

Искать

 

 


 

Нас считают!


Яндекс цитирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир Довгань - Опыт предпринимателя : ДЕЛАЕМ РЕКЛАМУ

Allk.Ru - Все книги!

 

 

 

Владимир Довгань - Опыт предпринимателя:ДЕЛАЕМ РЕКЛАМУ

 

Реклама – особая, удивительная категория экономики. Без нее мои успехи в бизнесе просто невозможно представить. Более того, на всем протяжении карьеры предпринимателя она поднимала, растила меня.
Это не просто отрасль, это целый мир, цивилизация. Ныне люди рождаются, живут и умирают под бодрые призывы срочно купить, заказать, попробовать очередную чудесную новинку. Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет – все изобилует рекламными объявлениями, требующими от нас с максимальной скоростью открывать кошельки. Еще до появления на свет теперешние дети становятся их адресатами: будущие мамы и папы с помощью рекламы выбирают родильные дома, покупают детское приданое, игрушки...
Но так было не всегда. В 1990 году, когда я пришел в бизнес, мои представления о рекламе были очень смутными. То же самое могли сказать и все другие новоявленные предприниматели. Не было практики, не было книг, преподавателей. А потребность в рекламе была.
Я тогда работал на Волжском автомобильном заводе мастером и без отрыва от производства открыл клуб восточных единоборств «Будо». Открыть то открыл, но как известить людей, что они должны, обязаны записываться в мой клуб, иначе моя деятельность закончится, не начавшись? Как это сделать, если весь рекламный бюджет – месячная зарплата мастера?
Я сбегал в универмаг, купил пачку бумаги, карандаши, фломастеры и засел за рекламные объявления. От многократного переписывания придуманный мною незатейливый текст запомнился на всю жизнь:
«Дорогие друзья! Приглашаю всех желающих научиться само¬обороне, стать сильным защитником своей семьи на занятия клуба восточных единоборств „Будо“, школа „Шатакан“. Занятия проводит опытный тренер».
Я написал и расклеил сотни объявлений и с волнением стал ждать результатов моей первой рекламной кампании. Через несколько дней реклама сработала, при этом люди пошли совершенно разные – от детей до пенсионеров. Я очень волновался, не повернут ли они назад. На собрании первой группы я с трепетом начал рассказывать будущим бойцам 6 том, чему я их научу. Через пару минут у меня отлегло от сердца. Я увидел, что людям интересно меня слушать, что все они завтра же придут на занятия. Выходило, что в незатейливом рукописном тексте содержалась вся необходимая информация!
Плату за членство в клубе я установил небольшую: 15 рублей в месяц со взрослого и 10 рублей – со школьника до пятнадцати лет. Тем не менее, этих денег хватало, чтобы оплатить аренду спортзала, покрыть все другие затраты и сделать необходимые отчисления в один из технических клубов при Тольяттинском горкоме комсомола.
Как только в моих руках оказались какие то деньги, я стал думать о продолжении рекламной кампании, чтобы как можно больше людей узнало о существовании клуба.
В то время еще не было и намека на изобилие множительной техники. Ксероксы были только на самых крупных предприятиях. Они стояли в отдельных комнатах с металлическими дверями, и доступ к копированию был строго по списку, утвержденному директором. Первые персональные компьютеры с тихоходными матричными принтерами только только появились. Они были предметом престижа, служили украшением кабинетов и использовались исключительно для игр, тогда еще очень примитивных.
Мне пришлось воспользоваться дедовской технологией – трафаретом. Так я поступал еще в детстве: вырезал на плотной бумаге бритвенным лезвием нужные слова, накладывал на 1гужную поверхность, а потом проходился по прорезям губкой с нитрокраской.
Я нашел подходящего художника, который работал на стройке. Судя по перегару и колоритнейшему сизому носу, он был большим любителем выпить. Стало быть, мы договоримся! Я соблазнил его огромными по тем временам деньгами, выдав авансом 25 рублей за несколько трафаретов.
Игра стоила свеч! Я делал гигантский шаг вперед от объявлений на небольших листках, которые я писал от руки с утра до ночи, к красочным афишам во весь лист ватмана. Но, честно говоря, отдав деньги мастеру кисти, я с ними на всякий случай попрощался. К сожалению, творческие люди в России, если они под хмельком, чаще всего не выполняют своих обязательств.
Однако этот художник строитель оказался мастером от бога и мог творить и в подпитии. Явившись в назначенный срок, я был несказанно удивлен. На каждое изображение он сделал не один трафарет с фигурами бойцов в кимоно, а целых четыре, по числу основных цветов. Сегодня бы сказали, что он выполнил цветоделение. Поочередно накладывая трафареты на лист и нанося краску нужного оттенка, можно было получить четырехцветное изображение.
Хорош был и сам рисунок: спортсмен в прыжке или, лучше сказать, полете наносил удар противнику. Внизу красовалась надпись: «Приглашаю! Клуб „Будо“.
После обычных листков с рукописным текстом эти цветные объявления показались мне верхом совершенства. В этой эйфории я всю выручку от первой группы потратил на ватман – закупил две сотни листов. Я был на седьмом небе: клуб нравился людям, они приводили туда своих родственников, знакомых. С помощью цветной рекламы на ватмане я с легкостью набрал еще пять групп по пятьдесят человек.
Все получалось как по волшебству. Для формирования очередной группы хватало двадцати пяти – тридцати ярких плакатов. Один школьный спортзал уже не вмещал всех желающих. Я арендовал еще несколько помещений, использовал и актовые залы, и холлы. Граждане Тольятти валом валили на занятия боевыми искусствами. Для настоящих энтузиастов место не играет роли, главное – горячее желание, новые идеи и хороший тренер.
Плакаты взорвали город, как бомбы! И кто все это сотворил полупьяный художник, вооруженный обычным ножом и четырьмя банками гуаши!
Обязанности распределялись так я покупал ватман, отвозил моему живописцу, и он тут же в четыре приема наносил на листы краски. Но мысль творца не спала, и он стал покрывать объявления лаком. Я был в восторге, ведь гуашь была нестойкой – то выгорит на солнце, то смоется дождем. Плакаты долго не висели. А с лаком, который стоил копейки, они служили в три четыре раза дольше! Более того, объявления стали гораздо привлекательнее, эффектнее: у них появился приятный блеск, краски стали глубже, заманчивее.
Но вот я завоевал это пространство бизнеса, и мне в нем стало тесно. Захотелось большего. Стремление к прогрессу, развитию заложено в природе человека: познавать, двигаться вперед, расти. Это ярко проявляется еще в младенческом возрасте. Я смотрю на свою малышку Лизу и поражаюсь: какая фантастическая сила влечет это крохотное существо из уютной колыбельки навстречу неизвестному! Она делает страшные усилия, подтягивается, перелезает через край, хотя для нее там, внизу, – настоящая пропасть. Но кроха с неимоверной настойчивостью, с полными восторга и удивления глазами ползет в неведомое с единственной целью – познать мир, освоить свою территорию, все пощупать, потрогать, попробовать на зуб. Глядя на Лизу, я понимаю, почему человечество, еще по настоящему не накормив себя, тратит огромные деньги на изучение и освоение Космоса. Нами движет все то же неистребимое желание познавать мир: что там, на Марсе, Юпитере, в другой галактике?
Эта страсть ведет и меня. После первых успехов я захотел расширить дело, набрать целую армию бойцов, подготовить много тренеров, ведь один я мог одновременно вести не более пяти групп...
Следующий мой шаг в рекламе – обращение к районной и городской газетам. Я вновь без чьей либо помощи написал страстное, искреннее объявление, руководствуясь исключительно своей интуицией и логикой. И я опять попал в точку, реклама принесла ощутимые плоды. Людей ко мне в клуб приходило все больше и больше, вплоть до того, что спрос наконец превысил предложение: не хватало тренеров. Но это только усиливало ажиотаж
Я уже готов был начать рекламную деятельность и в эфире, но в то время в Тольятти еще не было ни частных радиостанций, ни кабельного телевидения.
Мой первый опыт в области рекламы дал мне очень многое. Я почувствовал себя предпринимателем, убедился, что при страстном желании можно и без стартового капитала сделать очень мощный рывок. При этом мой кошелек наполнился, и возможности возросли во сто крат. Хорошо, что я с самого начала взял верный тон и сделал свою первую рекламу правдивой, искренней. Где бы я был, если бы наполнил ее преувеличениями, невыполнимыми обещаниями!
В дальнейшем я всегда исходил из того, что вкладывать время, мыслительные способности, деньги в рекламу необычайно выгодно: получишь во много раз больше, чем отдал. Я сначала думал, что рискую, когда при первых признаках успеха нового дела вкладывал весь первый заработок в рекламу. Если не хватало своих денег, добавлял заемные. Но быстро убедился, что риска здесь – никакого, и что это – безошибочный ход. Я это утверждаю с полным знанием предмета, проведя множество рекламных кампаний, в том числе шесть всероссийских и международных.
Я давно познал тайны рекламного воздействия на людей, стал мэтром, ко мне обращается за консультациями множество коллег предпринимателей. Но я не превратился в холодного профессионала и не желаю этого. Я и сегодня занимаюсь рекламой с удовольствием, с трепетом и жаром начинающего, и в моей душе живет восторг от того первого ватмана с замечательным трафаретным рисунком...
На следующую ступеньку предпринимательства я ступил как руководитель кооператива «Пландем». Название отражало наши большие амбиции: «Планируем делать миллионы». Но на деле мы были крошечным предприятием. Моя команда состояла из пяти человек, включая двух совместителей, работавших на полставки. А вокруг – масса крупных государственных заводов и фабрик, гигантский ВАЗ, огромный химзавод. Ресурсы их и наши были несопоставимы.
Как выделиться? Как привлечь к себе внимание? Как заработать хорошую репутацию? Я чувствовал, что от решения этих проблем зависят темпы развития нашей компании. Интуиция и мой первый опыт в рекламе подсказывали, что именно на зарабатывание авторитета нужно положить все силы и средства.
Теория создания имиджа была в нашей стране белым пятном. Как быть: у нас нет денег – у госпредприятий их полно, у нас штат пять человек со мной – у них тысячи работников? Мы жаждали быстрых побед и отвергали медленное, постепенное развитие в течение десятилетий.
Мы могли полагаться только на смекалку, изобретательность, дерзость. С этим ресурсом у нас было все в порядке. Мне пришла в голову замечательная идея сделать носителем рекламы городской транспорт – троллейбусы, крупно написав на них название компании. Рекламы на щитах, транспортных средствах в городе еще не было вовсе. Это необычное действие заметят все.
Конечно, надписи на троллейбусах не помогут продавать наши линии по производству чипсов на рынках СНГ. Но, обратив на себя внимание, мы изменим отношение к нашей компании. Ее название будет известно всем: банкирам, к которым мы придем за кредитами, специалистам, которые захотят у нас работать, партнерам, органам власти, потребителям.
В то время в стране шла перерегистрация кооперативов в малые предприятия. Ни в коей мере не отказываясь от планов делать миллионы, я назвал наше малое предприятие «Дока». Так в разговорной речи именуют сметливых, понятливых людей, знатоков своего дела. На переговоры с руководством троллейбусного управления я послал Валерия Васильевича Матвейчука, моего партнера и друга. Прежде он работал начальником троллейбусного парка и был в той среде своим человеком. Это было важно: многое в то время делалось не за деньги, а по знакомству. Кроме того, Матвейчук вообще великий дипломат уговорит кого угодно. Он вернулся со словами: «Пару троллейбусов нам раскрасят. С нас – две бутылки коньяка». Мы мигом отправили отзывчивым транспортникам то, что с нас причиталось – помню, это был молдавский «Белый аист», и процесс пошел.
Получилось лучше некуда! Среди обычных серо голубых машин наши выделялись свежими яркими красками – белой, красной, зеленой. Поверх названия «Дока» красовался элегантный зеленый листочек. Все это было настолько ново и вызывающе, что недели через две о нас заговорил весь город. Так, благодаря инициативе и двум бутылкам «Белого аиста» с нами познакомились восемьсот тысяч человек! Мы бросили вызов всем предприятиям Тольятти!
Этими двумя троллейбусами мы воздействовали не только на окружающих, но и на себя. Моя маленькая команда стала другой, неизмеримо сильнее. До этой рекламы люди видели себя работниками маленького, незаметного предприятия с очень небольшим бюджетом. И вдруг оно выросло до гигантских размеров, став в глазах горожан, отцов города, включая мэра, самым большим в Тольятти и всей Самарской области!
На глазах выросли и мои соратники. Каждый стал весомее, солиднее, наполнился гордостью за свое предприятие, ощутил себя важной персоной.
Только ради того, чтобы повысить самооценку, увеличить масштаб своей личности, стоит тратиться на рекламу, даже отдать последние деньги. Это обязательно окупится! Изменив собственное сознание и отношение окружающих, вы легко привлечете инвестиции, найдете надежных стратегических партнеров, примените новые технологии и методы работы.
Силу рекламного воздействия центральной печати мне помог узнать случай. Судьба свела меня с корреспондентом газеты «Аргументы и факты» и я рассказал ему о том, какое замечательное оборудование мы выпускаем. Как раз мы испытывали новую линию по производству чипсов. В газете появилось мое небольшое интервью, возымевшее феноменальный эффект. В адрес «Доки» пришло пятнадцать тысяч писем!
Мы всей командой ходили на почту и забирали корреспонденцию мешками. Я установил дневную норму: каждому прочитать по пятьдесят писем, при необходимости подготовить ответы. Люди уносили эти письма домой и занимались ими всей семьей.
Впрочем, писали не столько потенциальные заказчики, сколько простые читатели «АиФ», посчитавшие нужным одобрить нашу деятельность. Помню, мы получили письмо от народного артиста СССР Вячеслава Тихонова. Для нас это было чудо, откровение. Сам великий Штирлиц прочитал заметку о нашем оборудовании для производства хрустящего картофеля и сообщил нам о своей солидарности!
Мы налегли на производство. В машиностроении важен серийный выпуск продукции, иначе изделия окажутся «золотыми». Сдали на склад около сотни линий, и наши деньги кончились. К тому же приближался срок возврата банковского кредита. Ситуация отчаянная!
Обзвонили известных нам потенциальных потребителей, которые, как мы надеялись, были готовы немедленно закупить замечательные линии. К сожалению, их готовность куда то пропала.
На выпуск ста комплектов оборудования, поглотивших все ресурсы «Доки», ушло несколько месяцев. Все это время мы наивно полагали, что стоит нам кинуть клич, как заказчики встанут в очередь, деньги хлынут потоком и мы бодро двинемся дальше. Вместо этого начался кризис сбыта. Мы были сражены наповал.
Надо было срочно что то делать. Я снова пошел на поклон к банкирам и на кредитные деньги купил по целой полосе в самых популярных всероссийских изданиях: «Аргументах и фактах», «Комсомолке», «Известиях», «Труде» и «Огоньке».
Я придумал оригинальный ход. Представьте черно белый рисунок: молодая супружеская пара под зонтиком. Они обнимаются, оба в осенних пальто. Внизу текст: «Наконец то мы с тобой стали богатыми, купив оборудование компании „Дока“. Это сделало счастливой нашу семью. Теперь мы можем купить все, о чем мечтали».
Сегодня вряд ли удастся разместить такую рекламу. Специалисты объявят ее алогичной, нарушающей каноны. Но она дала потрясающий эффект! Правда, он, как всегда, проявился не сразу – пока газета дойдет до всех уголков страны, пока люди напишут письма...
Мои сотрудники протестовали против нового займа – дескать, мы и без этого увязли в долгах, зачем взваливать на себя еще более тяжкий груз! Я возражал, доказывал, что останавливаться нельзя, надо форсировать события. Ведь судя по большому числу откликов на интервью, наша деятельность заинтересовала многих. Надо выявить тех, кто может реально купить уже выпущенное нами оборудование.
Других вариантов просто не было. Оставалось идти напролом, рисковать, сметать на пути все препятствия, карабкаться по отвесной стене, срывая ногти. В этом состоянии появляется невиданная энергия и происходят чудеса.
С замиранием сердца ждем. Проходит день – тишина. Два – ни одного звонка. Три дня – ни звука. В офисе повисла мертвая тишина, все ходили, не поднимая глаз. Если бы пролетела муха, ее жужжание показалось бы грохотом реактивного самолета.
Через неделю начал вибрировать и я сам, ведь прежде письма начинали поступать именно на седьмой день. Некоторые начали упрекать меня вслух. Я терпел, хотя таких умников я недолюбливаю: сами рисковать боятся, сидят в уголке, а при виде неудачи товарища качают головой: «Я же говорил, что ничего не получится, а ты не послушал меня».
Чем длиннее пауза между публикацией и приходом первых заявок, тем больше радость победы. Когда нервы зазвенели от напряжения, на наше оборудование обрушился фантастический спрос. Сто линий разлетелись мгновенно. Мы сформировали огромный портфель заказов и сразу же удвоили производство оборудования.
На начальном этапе бизнеса реклама в печати была моим важнейшим инструментом. Я много раз решал сложнейшие проблемы и испытывал чувство триумфа, когда вопреки кризисам, неблагоприятным обстоятельствам на меня проливался золотой дождь. Понял я и пределы возможностей газет и журналов: реклама в них после нескольких повторений теряет свою эффективность.
Вполне закономерно я обратился к телевидению с его фантастической аудиторией. Создание первого рекламного телеролика было чудом, прорывом в неизведанный, блестящий, волшебный мир.
Очень быстро я убедился, что с рекламной раскруткой в электронных СМИ надо поторопиться. Стоимость минуты эфира в то время даже на первом канале была небольшая – около тысячи долларов. Но стоило вступить в игру крупным западным компаниям – «Нестле», «Кока Кола», «Проктор энд Гэмбл» и другим, как цены тут же удвоились. Реклама дорожала быстрее любого другого продукта. В нее можно и нужно вкладывать деньги сегодня, сейчас, иначе затраты возрастут неимоверно. И я не ошибся: к двухтысячному году стоимость минуты эфира увеличилась в тридцать раз, и это далеко не предел!
Тот же Валерий Матвейчук свел меня с Николаем Русановым, кинорежиссером, переключившимся на телевизионную рекламу. Хорошо помню знакомство, которое переросло в сотрудничество и дружбу на многие годы.
В Москву мы приехали поздно вечером, уже было темно. Стояла мерзкая зимняя погода, шел снег с дождем. Долго не могли найти нужный дом. А потом словно солнце засияло! Уже через несколько минут у меня возникло ощущение, что я знаю Николая давным давно. Общаться с ним было очень легко.
Он предложил мне посмотреть свои работы и включил видавший виды видеомагнитофон, большую редкость по тем временам. Честно говоря, я тогда еще не мог профессионально оценить его ролики. Это был мой первый шаг к телевидению. Собираясь в Москву, я даже не перелистал ни одной книги по телевизионной рекламе, поскольку этой литературы еще просто не было.
Оставалось полагаться на интуицию. Я чувствовал сердцем, что буду работать с этим человеком. Он воспринимал мои идеи на лету, и это было самым важным для меня качеством.
Мною овладела уверенность, что мы снимем замечательный ролик Так оно и вышло!
В будущем я убедился, что только так и надо подходить к творческим делам, что именно во взаимопонимании скрыта половина успеха. Поэтому я никогда не скрываю, а, наоборот, полностью раскрываю исполнителям свои замыслы. Готовясь к съемкам ролика, я собираю будущих участников процесса, от продюсера и режиссера до осветителя, и подробно рассказываю о нашей компании, излагаю идеи и планы, стараюсь передать мой душевный настрой, страсть к быстрому продвижению нового продукта. И только если вижу, что люди разделяют мои идеи, что они влюбились в продукт и их глаза загорелись, начинаю работать с ними.
Без этого жара и возвышенных чувств не может быть хорошей рекламы. Убедить потребителей способен только искренний человек, раскрывший им свое сердце. Именно это и приносит самый большой успех, дает фантастический результат.
Конечно, сейчас я обсудил бы и профессиональную сторону вопроса, потребовал сценарий, раскадровку, несколько вариантов текста, долго бы над этим размышлял. А тогда я сразу согласовал с Николаем дату съемок. Мы обязались сразу же выплатить аванс и прислать в Москву комплект оборудования и двух специалистов, чтобы показать все это в действии.
Настал долгожданный день. Я представлял, что Николай с по¬мощниками поставит камеру и под стук хлопушки с надписью «дубль такой то» быстренько запечатлеет на пленке превращение картошки в хрустящие чипсы.
На самом деле русановская кухня оказалась намного сложнее. Сначала Николай удивил меня тем, что ролик будет сниматься ночью. Мол, только при искусственном освещении можно создать эффект сияющего солнечного дня. Ага, значит, лампы поставят, подумал я.
И вот я приезжаю на место действия, к кафе на Комсомольской площади, у трех вокзалов, и едва не падаю в обморок: огромное столпотворение! Арендованную торговую точку окружают огромные грузовики с дизель генераторами, которые громко тарахтят и рычат. Толстенные кабели тянутся от них к машинам освещения с мощными прожекторами на вышках.
Мне на ходу объясняют технологию того времени: телеролики снимают кинокамерами, а затем в Финляндии или Венгрии переводят изображение на видеопленку. Свет режет глаза, словно сварка, искрится во всевозможных отражателях. Приготовлениями занимается масса людей. Шум, гам, работники стараются перекричать шум работающих моторов. Сумасшедшее зрелище! На этом «пятачке» среди ночи действительно наступил яркий, солнечный день.
Снять предстояло следующее: ловкий, расторопный парень актер играючи жарит чипсы, потом заканчивает работу, закрывает кассу, садится с юной красавицей на мотоцикл и уезжает. За мотоциклом, словно на буксире, тянется название нашей фирмы – «Дока».
Конечно, без проблем не обошлось. Одно приключение случилось почти по Булгакову. Когда наши механики монтировали оборудование, один из них забыл закрыть кран, через который из фритюрницы, разогретой до 180 градусов, потекло на пол кафе горячее растительное масло.
Наверное, на нашего парня подействовала съемочная суета, прожектора, гвалт. Он отвлекся, и никто не заметил его оплошности. Только во втором часу ночи, когда все кафе утонуло в масле, мы сообразили, что произошла катастрофа. Из жаровни вылилось литров 35 40 ее содержимого, и линию запустить невозможно!
Где взять растительное масло в эту глухую пору? У трех вокзалов, как и по всей столице, круглосуточно продавалась только водка, а ночных супермаркетов с полным набором продуктов тогда еще не было. Николай позвал своего самого смышленого парня москвича. Я дал ему денег, чтобы он срочно с любой переплатой раздобыл это чертово масло, иначе съемки сорвутся!
Он кинулся к машине и уехал, а мы приуныли – все по уши в масле, а линию запустить не можем. Но наш посланец совершил подвиг: меньше чем через час вернулся в кафе, нагруженный тяжелыми канистрами.
Наконец, звучит классическая команда «Мотор!», и ребята довольно быстро снимают сцены, когда артист, изображающий счастливого владельца нашей линии, ловко жонглирует картофелинами, а потом жестом фокусника высыпает готовые чипсы. На эту роль подобрали высокого парня атлетического сложения, с роскошными длинными волосами, который был просто обязан понравиться публике.
Все оказалось именно так, только замечательные волосы специалисты общепита нам потом поставили в вину: реклама, мол, хорошая, но заниматься приготовлением пищи с такой прической не положено.
А потом нужно было снять эпизод с шикарным иностранным мо¬тоциклом. Найти эту диковину стоило больших трудов. В конце концов дорогостоящее и редкое транспортное средство нам дала на время милиция, прислав его в сопровождении сотрудника в погонах.
И вот красавец актер закрывает кассу (камера фиксирует большую денежную выручку), элегантно оседлывает мотоцикл, девушка усаживается сзади...
Для успешного завершения съемок нужно было проехать несколько десятков метров, чтобы волосы этой парочки красиво затрепетали на ветру. Но парень до этого никогда не ездил на мощных импортных мотоциклах. Он крутанул ручку газа так резко, что заморское чудо взревело и поднялось на дыбы. Наездники полетели в одну сторону, а их машина – в другую. К счастью, никто не пострадал.
Однако бедный страж порядка, головой отвечавший за милицейское сокровище, был в отчаянии. Он кричал, что больше никого не подпустит к мотоциклу.
Между тем, ночь была на исходе. Нужно было торопиться. Толпа возбужденных, перепачканных маслом людей упрашивает милиционера разрешить сделать дубль. В ход идут все аргументы, включая деньги. Наконец, он сдается. Артисты лихо, как в первый раз, садятся на мотоцикл и уже потихонечку, на самом малом газу трогаются с места... Ролик снят!
Раннее утро. Съемочная группа, ошалевшая от ночной работы, сворачивает свое хозяйство. Тут появляются хозяева кафе, видят полный разгром и лишаются дара речи. Больше всего их изумили лужи растительного масла. В их глазах читаю немой укор: и зачем только пустили в свое милое заведение этих варваров! Еще раз открываю бумажник, чтобы компенсировать причиненный ущерб и замять назревающий конфликт. Наверное, хозяева потратили не один день, чтобы привести кафе в прежний порядок.
Полный впечатлениями, я вернулся в Тольятти и погрузился в обычные дела. А отснятый материал начал жить своей сложной са¬мостоятельной жизнью. Его увезли за границу, проявили, перевели на видеопленку, а потом, уже на родине, монтировали и озвучивали.
Готовый ролик Русанов прокрутил мне все на том же видавшем виды видеомагнитофоне. Реклама получилась очень яркой, глубокой и доброй. Замысел был реализован полностью. Я был на седьмом небе. Николай тоже. Мы не сдерживали эмоций – вопили, смеялись, захлебывались словами.
После этой рекламы, прокрученной на нескольких каналах, объемы продаж оборудования увеличились в несколько раз! Я понял, что по силе воздействия на людей с телевидением не могут сравниться ни радио, ни газеты и журналы. Это настоящая магия и самая главная массовая коммуникация. В дальнейшем основные рекламные акции я проводил только на телевидении, а пресса, средства наружной рекламы, презентации играли роль поддержки.
Однажды я поймал себя на мысли, что мне нравится сам процесс создания телевизионной рекламы. Бизнес бизнесом, но еще очень важно, кто рядом с тобой. Каждый ролик – это невероятно интересная, содержательная работа в окружении ярких, талантливых людей, которыми мир телевидения необычайно богат.
Об одной очень успешной кампании я иногда думаю: лучше бы она оказалась посредственной, лучше бы не взволновала сотни тысяч людей! Но ведь поначалу на горизонте не было ни облачка, и ничто не предвещало слепых ударов стихии.
Идея нового бизнеса была одновременно простой и грандиозной. Концентрация производства в бывшем СССР осуществлялась иногда вопреки интересам потребителей. Я имею в виду пищевую промышленность, а точнее – огромные хлебозаводы. Они обслуживали большие территории, и уже сам радиус перевозок лишал людей возможности покупать горячий хлеб. И выбор был небольшой – ради высокой производительности оборудования выпускалось лишь несколько сортов хлебных изделий. Да и тех не хватало. Во многих населенных пунктах с продуктом номер один то и дело возникали перебои.
Вывод напрашивался сам собой: в дополнение к гигантам индустрии непосредственно в городских кварталах, поселках, деревнях нужно разместить тысячи и тысячи маленьких хлебопекарен. Тогда все желающие смогут покупать по утрам свежие, теплые булки. Кроме того, возникнет много новых рабочих место. Целая армия мелких собственников – владельцев этих пекарен – начнет свой путь в бизнесе.
Я определил емкость рынка. На территории бывшего СССР требовалось не менее восьмидесяти тысяч комплектов оборудования для хлебопечения. Были хорошие виды на сбыт пекарен и за пределами СНГ. Значит, нужно наладить крупное производство в составе нескольких машиностроительных заводов.
Для решения этой масштабной задачи я решил привлечь средства населения. Я верил, что российский фондовый рынок получит быстрое развитие. Идея покупки акций и получения прибыли по ним была очень популярной. Но беда в том, что этим настроением и доверием населения раньше всех воспользовались нечестные люди – создатели небезызвестных «пирамид».
Все телеканалы тогда были забиты бешеной рекламой жульнических АО, таких как «МММ», «Тибет», «Телемаркет», «Хопер Инвест», «Властилина». Они морочили головы людей фантастическими дивидендами. Вспомним героев экрана Леню Голубкова, его брата экскаваторщика Ивана и многих других персонажей, которые решали все свои материальные проблемы с помощью сказочных 750 800 процентов годовых от «МММ». Другие бессовестные дельцы обещали еще больше тысячу процентов! Народ валом валил в «пирамиды». Первые «акционеры», как водится, получали серьезные деньги, и это подливало масла в огонь.
Любой нормальный предприниматель или экономист сразу мог сказать, что происходит тотальное надувательство. Как можно гарантировать такие огромные проценты? Кто знает, что будет со страной, с экономикой через год, два, три? Даже если ты – гениальный бизнесмен, невозможно ручаться, что все будет именно так, как задумано. Я не мог понять, почему в эти грандиозные аферы не вмешивается правительство с его антимонопольным комитетом, комиссией по ценным бумагам, прокуратурой, судом?
Во всяком случае, это очень осложняло мои действия. Мне надо было дистанцироваться от жуликов и одновременно конкурировать с ними в телеэфире, не пользуясь их главным оружием – дутыми процентами. Борьба была неравной еще и потому, что в сравнении со строителями «пирамид» у меня было гораздо меньше денег на дорогостоящую рекламу. Уже существовало реальное производство: нужно закупать металл, комплектующие, платить зарплату рабочим и т.д. Тем не менее, я поставил перед собой трудную задачу: продать 49 процентов акций ком¬пании «Дока хлеб», увеличить оборотные средства, продвинуть на рынок пекарни.
Рекламный бюджет составлял тогда 350 тысяч долларов. Для те¬левидения это были уже очень скромные деньги. Но не зря говорят, что в умелых руках даже палка стреляет. В целях экономии средств я решил совместить два вида рекламы. Каждый ролик должен был продвигать не только акции, но и само оборудование. Таким образом, 350 тысяч долларов сработают как 700 тысяч, а это уже кое что!
А далее эта сумма удесятерилась благодаря необычайной выра¬зительности ролика. Сюжет, придуманный Николаем Русановым, отличался гениальной простотой, которую я поначалу принял за примитивность. Наш акционер, в роли которого выступил замечательный актер Юрий Чернов, намазывает на хлеб толстый слой красной икры. Большая икринка падает на пол, а жирный кот от нее отворачивается.
Я не люблю икру – как красную, так и черную. Может быть, еще и поэтому ролик не произвел на меня большого впечатления. Единственное, что я спросил у Русанова, где это он нашел такого уникального кота, который воротит нос от икры? Оказалось, котище икру обожал, но перед съемками его так закормили этим деликатесом, что он на него не мог смотреть.
Именно эта реклама взорвала информационное пространство, как мощнейшая бомба. Образ заевшегося кота подействовал на телезрителей гораздо сильнее, чем все голубковы, вместе взятые. Он вызвал настолько сильные ассоциации с успехом, достатком, что многие люди поверили в наше дело без лживых обещаний космических процентов.
Рекламная компания со смешным бюджетом обратила внимание россиян и граждан других стран СНГ на ценные бумаги компании «Дока хлеб» и пекарни, которые она производила. В огромном числе городов возник ажиотажный спрос на наши акции. Люди выстаивали за ними длинные очереди, обменивали на них свои приватизационные ваучеры.
Я иногда думаю: лучше бы мы сняли посредственный ролик, меньше было бы акционеров, не столь ужасной была бы катастрофа. В то благословенное время мне, как и многим людям, в том числе крупнейшим западным аналитикам, казалось, что самые трудные годы реформ в России позади, что впереди – только подъем, только лучезарные горизонты.
Не думайте, что я стоял над схваткой, играя привлеченными деньгами. В компанию «Дока хлеб» я вложил абсолютно весь соб¬ственный капитал – все, что я заработал ранее. Лично мне принадлежал пятьдесят один процент акций. Для крупносерийного выпуска пекарен мы приобрели и переоснастили в Тольятти и Оренбурге три крупных машиностроительных завода.
Мы готовились выпускать пекарни десятилетиями. На самом деле у нас в запасе был только один год! Машиностроение страны стояло на пороге страшного кризиса. В 1994 году государство практически убило отрасль, резко отпустив цены на энергоносители. Началась цепная реакция удорожания всего и вся, инфляция вознеслась к небесам. За год главный материал пекарен – нержавеющая сталь – подорожал в пятнадцать раз, ставки по кредитам возросли до 300 процентов годовых. Спрос на наше оборудование упал почти до нуля – рынок рухнул.
Но и за этот очень короткий срок мы успели очень многое выпустили и реализовали более двух с половиной тысяч пекарен, многие из которых и по сей день действуют во всех уголках СНГ. При этом мы работали экономически эффективно, трепетно относясь к деньгам акционеров. Об особой ответственности за каждый доверенный нам рубль я всегда предупреждал не только своих работников, но и всех партнеров. За первый отчетный год АО «Дока хлеб» получило реальную прибыль – более миллиарда рублей, что было сенсацией для машиностроительной отрасли.
Примириться с падением столь успешно стартовавшего дела было невозможно. В один момент я, преуспевающий предприниматель со всероссийской известностью, стал неимущим. Заводы пришлось продать за бесценок. Но эти беды казались пустяком по сравнению с муками совести за десятки тысяч бабушек и дедушек, которые, потеряв в сравнении со мной сущие копейки – чаще всего по пять десять долларов, утратили доверие к акционерным обществам, всей новой экономике, ко мне лично. До сих пор не зажила эта рана. Меня утешает лишь то, что я сделал все, что мог, и все мои соратники тоже боролись до последнего.
В качестве аварийной меры поддержания сбыта мы впервые использовали директ мейл – прямую почтовую рассылку. Обратиться к телевидению я уже не мог: на спаде эта роскошь противопоказана. Я посчитал, что моими потенциальными покупателями являются малые предприятия. Мы раздобыли базу данных: в то время их насчитывалось в стране около двух миллионов. Понятно, что часть из них только числилась на бумаге, а многие действующие не планировали печь хлеб. Меня бы устроило, если бы сделало покупку даже одно из десяти тысяч предприятий.
Мы очень быстро организовали участок прямой рассылки, и за первые тридцать дней отправили более ста тысяч писем. Но и после этой лавины заманчивых предложений остановить падение сбыта не удалось. Экономическая катастрофа в стране разрасталась, и потребителям наши письма были нужны как мертвому – припарки.
Описать крестный путь невозможно, его надо пройти! Как жить и работать, если день за днем на тебя градом сыплются незаслуженные обвинения и упреки? На кого опереться, если OTBepiry лась большая часть друзей? Многие люди очень жестоки и с удовольствием подталкивают соскальзывающего в пропасть. Им нравится, когда у удачливого человека что то не получается, когда богатый становится бедным. «Высунулся – теперь получай по голове, так тебе и надо!» – рассуждает российский обыватель.
Я, однако, могу глубоко страдать, смертный грех уныния мне, к счастью, неведом. Стоя на пепелище машиностроения, весь в долгах как в шелках я принял неожиданное для многих решение выпустить под своим именем самую лучшую, самую популярную водку в России и СНГ. И, как всегда, думал не только о бизнесе. Я решил спасти тысячи соотечественников от отравления низкокачественными напитками и суррогатами, вернуть русской водке статус национального напитка.
Меня потрясли цифры: в 1995 году от употребления некачественной и поддельной водки погибли более сорока тысяч человек Почетные верхние полки магазинов заняли «Финляндия», «Абсолют», «Смирнофф». Наши водки, как бедные родственники, сиротливо жались на нижнем этаже.
Сам я к водке относился и отношусь негативно: не пью и другим не советую. Но масса людей не представляет свою жизнь без этого допинга. Все попытки ввести «сухой закон» у нас и за рубежом заканчивались неудачей. Еще свеж в памяти эксперимент, осуществленный при Михаиле Сергеевиче Горбачеве. Уже через год полтора все поняли, что запрет принес скорее вред, чем пользу, поскольку резко возросло самогоноварение, зародились наркомания, токсикомания.
Мыслилась грандиозная рекламная кампания, чтобы познакомить страну с новой водкой «Довгань». Однако мы попали в интересную ситуацию: через два месяца, с 1 января 1996 года, вводился абсолютный запрет рекламы алкогольных напитков на телевидении и в других средствах массовой информации, а новый продукт еще не был готов.
По всем канонам полагалось сначала разработать концепцию товара, запустить его в производство, и только с появлением образцов начинать рекламную компанию. Но тогда вступит в силу запрет, и к телевидению не подступишься.
Как действовать: по правилам или согласно своему разуму, логике и страсти? Я всегда считал рекламу искусством. Если бы она была ремеслом, то, действуя по учебникам и инструкциям, без труда придешь к нужному результату. То есть соблюдай кулинарный рецепт, и пирог получится отменный.
Но слишком многое в рекламе зависит от вдохновения, творческого озарения. Инструкции писались разными людьми, в разных странах и в разное время. Они отражают конкретное видение, конкретные ситуации и не могут быть догмой для всех. Тем более что в России культура рекламы только* складывается. Ее законы и процессы развития пока неведомы даже всезнайкам, что бы они о себе ни думали.
Я пришел к выводу, что нужно, не дожидаясь образцов, запустить рекламу, донести до потребителей, что мы делаем для них очень важное дело.
После краха машиностроения оказались совершенно без денег. Средств не было не только на рекламу, но и на старт производства. Просить кредит в банке, которому я был и так должен, было бесполезно. Но другого источника не было, и я решил изменить настроение финансистов рекламным щитом, рассчитанным на аудиторию из руководителя банка и еще двух трех человек.
Я знал, что наши замечательные банкиры ездят в банк одной и той же дорогой. На ней мы и разместили рекламную ловушку, деньги на которую собирали по крохам. Все делалось без разрешения властей, неофициально. Поскольку это был первый в истории Тольятти рекламный щит, то мы даже и не знали, к кому обращаться. Я рассудил, что в тюрьму нас за это явно не посадят, а возможный скандал как нибудь переживем.
С помощью компьютера мы быстренько изобразили завлекательный натюрморт – бутылку водки, хрустальную рюмку, огурчики и помидоры и сделали дерзкую надпись: «Водка „Довгань“ – лучшая в мире!». Близкой к реальности здесь была только этикетка, выдержанная в теплых тонах, поскольку первой планировалась к выпуску водка «Хлебная».
Затем нашли шабашников, которые сварили нам полноформатный – шесть метров на три – каркас, стойки и вкопали у дороги, ведущей к банку. В спешке щит получился слегка кривоватый, однако всем бросался в глаза, так как стоял на самом видном месте.
Мы рассчитывали, что первый и единственный в городе плакат возымеет желанное действие раньше, чем муниципальные власти разберутся с нашим своеволием.
Я выждал две недели, пока реклама водки примелькается руководителям банка, и пошел просить денег на выпуск лучшего в мире напитка. И чудо произошло: я получил кредит под совершенно невероятный проект, не отдав предыдущий долг...
Года через три я применил шиты как верное средство воздействия и на банкиров более высокого, транснационального уровня. К тому времени я уже точно знал, что газеты журналы они не читают, телевизор не смотрят, но от наружной рекламы прятаться еще не научились.
Я решил разместить рекламу в единственном тогда международном аэропорту «Шереметьево 2», поскольку именно там начинались и заканчивались все путешествия интересовавших меня персон. Но когда я узнал расценки, у меня сразу испортилось настроение: сто пятьдесят, двести тысяч долларов в год за щит! Я, конечно, возмутился действиями монополиста, но мысли пробиться с рекламой к банкирским маршрутам не оставил.
Мне пришла в голову простая идея: изучить цены в западных аэропортах. Выяснилось, что там реклама в полтора два раза дешевле, чем в «Шереметьево 2». И вот мы размещаем роскошные щиты и стенды в воздушных гаванях Женевы, Франкфурта, Праги.
Акция на родине не дала бы такого эффекта. Реклама выделялась, просто била по глазам, потому что была первой и единственной «ласточкой» из России. Я считал, что она воздействует на богатых путешественников в десять раз сильнее. Они видели в наших щитах и стендах знак немыслимой «крутизны» и не подозревали, что мы заплатили за них ровно в два раза меньше, чем это стоило бы в «Шереметьево 2».
Честно говоря, эта реклама напрягала и меня самого. Когда я прилетал в эти аэропорты, люди оборачивались на меня, просили автограф, обращались с предложениями, просьбами.
Но это – мелочи, поскольку щиты и стенды трех аэропортов Европы смягчили непробиваемые банкирские сердца. Эта реклама успешно работала на меня, на компанию еще пару лет, пока ее не сняли.
...А новый, 1996 год уже стоял на пороге. До введения запрета на рекламу алкогольной продукции оставался месяц. Я тороплюсь с рекламной кампанией. Иду один против всех. Команда категорически против риска. Ребят можно понять, они истерзаны неудачами. Все уже с полгода работают без зарплаты, некоторые перешли а содержание жен, что доставило дополнительные муки. Всем кажется несусветной глупостью тратить огромные заемные деньги на рекламу несуществующего продукта!
Впоследствии я много раз убеждался, что соратникам кажется слишком большим любой рекламный бюджет. Конечно, осуществляя проекты национального и международного масштаба, люди понимают, что нужно раскошеливаться. Но стремительный рост затрат на рекламу все же не укладывается в рамки обыденного сознания: в производство продукта подчас вкладывается и в пять, и в десять раз меньше, чем в его продвижение. Таков современный бизнес!
Стоимость рекламы постоянно возрастает. В 2001 году установлен новый рекорд цены минуты телевизионного эфира – 4 миллиона 200 тысяч долларов. Купила время по таким расценкам фирма «Бенеттон». Ее владелец – гениальный предприниматель Лучано Бенеттон проводит самые успешные рекламные кампании в мире.
Итак, команда настаивает на том, что все деньги надо вложить в производство водки. Я спорю, доказываю свою правоту. Все против меня, но я не расслабляюсь. Наоборот, в моменты такого противостояния становлюсь вдесятеро сильнее.
Кто то может подумать, что я, захваченный амбициозной гонкой, забываю о личных интересах и нуждах соратников. Это не так. Именно в минуты кризисов я острее всего ощущаю огромную ответственность за судьбы окружающих, за благополучие их семей. Я всегда борюсь за то, чтобы каждый в моей команде был богатым и счастливым.
Я чувствую, что иду по лезвию бритвы. Взвешиваю, исследую ситуацию, ищу единственный, спасительный шанс. Чувствую себя снайпером, которому для поражения цели дан лишь один патрон. У меня нет права на промах: надо непременно поразить цель, иначе погибнет все войско.
В решающие моменты я всегда выбираю путь, который дает хотя бы один шанс из миллиона изменить ситуацию к лучшему. Пусть до меня подобного не делал никто. Я сделаю попытку! Это не бравада, а мой теперь уже обычный, нормальный подход к управлению.
Конечно, можно вообще забыть о цели, но будет только хуже придется жить ординарно, уныло. Да, девяносто процентов людей на Земле живут именно так. Они работают с утра до ночи, но всего лишь поддерживают существование и не могут дать детям нормальное образование, обеспечить старикам достойную старость.
Однообразная, предсказуемая жизнь не по мне, она хуже смерти. Дни без успеха, ярких впечатлений, без красоты и прелести мира, без славы, риска, страсти, побед, любви – это гниение. Смерть приходит один раз, а тут умираешь ежедневно. Прозябание для меня символизируют шесть слов на букву «п»: появился на свет, поел, поспал, пописал, покакал, помер. Ну, можно еще добавить седьмое – погулял.
И вот я как трезвый, расчетливый полководец с полным сознанием предстоящего риска даю сигнал к наступлению. И я верю в победу!
Звоню в Москву Русанову: «Коля, срочно вылетай! Работа пойдет по часам и минутам!». Рассчитываю ресурсы: у меня в руках полмиллиона долларов, тогда как приличная рекламная кампания стоит как минимум два с половиной – три миллиона долларов. Выход только один недостающие деньги компенсировать умом, изобретательностью.
Пятьсот тысяч – это всего лишь десять минут эфира. Но я хладнокровно делю ничтожную сумму пополам и смело планирую две информационные атаки. Направление первой – ролики, другой – телевизионные передачи.
Одновременно напряженно думаю, как из малого сделать большое. Когда предельно концентрируешься на сложной задаче, мозг начинает работать со скоростью суперкомпьютера. Генерирую и оцениваю тысячи стоящих вариантов, и мне все больше нравится один неординарный ход: снимать очень короткие, пятисекундные ролики. С ними, купив пять минут, можно выйти в эфир шестьдесят раз!
Но это опять вопреки правилам. Любой специалист рекламщик объяснит вам, что сначала положено отснять минутный или хотя бы 45 секундный ролик, затем погонять его в эфире недели четыре, чтобы зрители к нему привыкли. Далее самый запоминающийся фрагмент превращается в 15 секундный ролик и в этом виде прокручивается на соответствующем телеканале. А на пятисекундную кроху, считают знатоки рекламы, никто не обратит внимания. К тому же за эти мгновения невозможно передать никакую связную мысль.
И Николай Русанов сразу оценил мою идею о пятисекундном ролике как несусветную глупость. Как я ни настаивал, он, словно заведенный, твердил, что это безумие, бред.
Активное сопротивление моего партнера и друга заводило в тупик. В традиционном варианте я смогу выйти в эфир от силы пять шесть раз. Это ничего не даст. Есть научное наблюдение: человек должен увидеть рекламу минимум двадцать девять раз. Только тогда она окажет нужное действие на подсознание, и покупатель импульсивно, неосознанно выберет рекламируемый товар. А чтобы средний телезритель просмотрел ролик двадцать девять раз, нужны многие десятки показов. Зрители ведут себя вовсе не так, как желают рекламодатели. Многие люди в начале рекламного блока переключают кнопки, смотрят «не тот» канал, а то и занимаются своими делами, совершенно забыв о телевизоре.
...Спорю с Русановым и час, и два. Он кипятится: «Не дам наделать глупостей! Не буду снимать этот ролик ни за какие деньги! Это бред, бред и бред! Забудь о пятисекунднике!».
Что делать? Иду на хитрость и спрашиваю Николая, какой самый короткий ролик он взялся бы снять. Он подумал и сказал: «Пятнадцатисекундный! Только за такое время можно передать людям минимальную информацию». Я соглашаюсь и одновременно прошу сделать из него лично для меня пятисекундную нарезку – ради чисто спортивного интереса. Мастер самодовольно улыбается и замечает, что как профессионал он может снять для меня что угодно!
Так, переведя разговор в плоскость чистого искусства и задев авторское самолюбие, я заставил зациклившегося на догме режиссера забыть об упрямстве. Я увидел, что его глаза зажглись, что ему интересно изготовить пятисекундник для демонстрации профессиональных возможностей. Главное, чтобы человек загорелся, тогда ему нипочем любые трудности!
И чудо свершилось! В самый короткий в мире ролик Николай вложил бездну смысла, море эмоций! ...Теплое летнее утро, торжественный восход светила над полем спелой ржи, волнующейся от ветра. И в миг это поле оказывается внутри бутылки из кристально чистого стекла. Тут же поднимается, затопляя его, прозрачная жидкость, и горделиво всплывает изящная этикетка водки «Довгань». Николай расстарался и со звуком, очень удачно подобрав несколько тактов старинной русской народной песни.
Я был на седьмом небе: обнял Николая, расцеловал и без конца повторял: «Гениально! Молодец!».
Пятнадцатисекундный ролик я придержал и пустил в эфир короткую версию. Шестьдесят выходов – с этим оружием можно повоевать!
Почти всю вторую часть суммы я направил на рекламу новой водки в популярнейшей телепередаче «Что? Где? Когда?». Я воспользовался знакомством с основателем клуба знатоков, телевизионным мэтром Владимиром Яковлевичем Ворошиловым. Затея была необычной, дерзкой. Элитарный клуб: светские львы, интеллектуалы во фраках сверкают энциклопедическими знаниями. Если они и пьют крепкие напитки, то уж явно не водку. Но Ворошилов меня поддержал. Он увидел какой то особый шарм в нарушении привычных представлений. Кроме того, ему очень понравились мои рассуждения о том, что пора нашу русскую водку поставить в ряд с французским коньяком, ирландским и шотландским виски, немецким шнапсом.
Как только мэтр сказал «да», я ощутил предвкушение близкой победы. Удача мне улыбалась: от деления каждая часть стала намного больше целого! Я даже подсчитал, что мой ничтожный финансовый ресурс от грамотного вложения вырос по меньшей мере в пять шесть раз и стал конкурентоспособным.
Все сложилось как нельзя лучше. Дискуссия с Русановым и съемки ролика заняли не более двух недель, и первого декабря наш замечательный пятисекундник благополучно вышел в эфир. Рекламная кампания началась!
Но самой водки «Довгань» все еще не было: завод в Бутурлиновке только готовился к ее выпуску, чешские стеклоделы еще отливали особенные бутылки, финны делали картонные короба, итальянцы винтовые колпачки, в греческой типографии печатались этикетки, в английской – защитные голограммы. Я не видел в этом трагедии сомнений в том, что новый продукт состоится, не было никаких.
Правда, возникали разные коллизии из за нехватки образцов для рекламных акций, но мы всегда выходили из положения. Звонит вечером Ворошилов: «Срочно, сейчас же привозите вашу водку, начинаем съемки!». Но комплектующие только еще едут по дорогам Европы, и в нашем офисе в Москве, на двадцатом этаже бизнес центра, начинается лихорадочное «народное творчество».
На бутылки с водкой, которые только что привез из Бутурлиновки Зинур Аюпов, Вячеслав Юдин и Юрий Овелько с помощью обычного канцелярского клея и полотенца наклеивают этикетки из пробной партии. В дверь случайно заглядывает дежурный из охраны бизнес центра, видит «процесс» и решает, что здесь делают самопальную водку. Испуганно бормочет: «Работайте, ребята, работайте!», – и осторожно прикрывает дверь.
Далее ребята с коробками бросаются к лифту и внизу не находят ничего лучшего, как остановить «скорую помощь». Водитель, проникнувшись срочными задачами рекламной кампании, для быстроты передвижения включил сирену и «мигалку». К Нескучному саду, где базировался клуб «Что? Где? Когда?», машина подлетела, как на срочный вызов. Встревоженные «знатоки» высыпали к подъезду, все решили, что плохо с Ворошиловым. А из дверей с коробками вылезают Овелько с Юдиным и радостно сообщают: «А мы вам водку привезли!». У всех отлегло от сердца...
На съемках тогда произошло явление, в котором я увидел добрый знак. Ворошилов впервые испытывал спецэффект – огненный дождь. И вот что то там недоучли, и все вокруг начало гореть и плавиться. Сверкающие, жаркие струи полились на наши бутылки и хрустальные рюмки. Хрусталь от адской температуры начал плавиться, а водка «Довгань» как стояла, так и стоит. Перст судьбы!
Еще одним корифеем, который взялся рекламировать новый продукт, оказался замечательный артист Юрий Владимирович Никулин. У него тоже был популярный телевизионный клуб, называвшийся «Белый попугай», с огромной аудиторией. В этом клубе собирались писатели юмористы, комики, знаменитые люди, и был настоящий фейерверк уморительных историй, баек, анекдотов.
Как сейчас помню молниеносный экспромт Никулина. Прямо перед телекамерой он с артистическим смаком выпивает стопку нашей водки и назидательно произносит: «Лучше пить „Довгань“, чем всякую дрянь!».
Юрий Владимирович был велик во всем: нарочно не придумаешь столь простой и мощный рекламный ход. Естественно, примеру всенародного любимца, приложившегося к новой водке, захотели последовать МAССЫ ПОКЛОННИКОВ ПО всей стране.
Телевизионную рекламу мы поддерживали акциями в прессе. Я всегда выступаю за короткие, выразительные тексты и считаю, что яркий, красивый снимок предпочтительнее пространной статьи. Мы решили дать фотографии знаменитостей с водкой и другими продуктами марки «Довгань».
Стоит только поставить цель, как обстоятельства начинают работать на тебя. Ко мне обратился владелец крупной индийской компании, продававшей на территории России по франчайзингу косметику «Орифлейм», с предложением пригласить на паях для рекламных съемок топ модель Клаудиу Шиффер. Мы договорились разделить затраты поровну и подписали контракт.
Индус не мог скрыть радости. Он, вероятно, думал, что обвел меня вокруг пальца, потому что модели мирового уровня всегда рек¬ламировали кремы, духи и помады, а вовсе не крепкие спиртные напитки и продукты питания. Я на том же основании рассчитывал, что моя выгода будет намного больше. Русская водка в руках западной красавицы – это шок, значит, и дополнительное внимание людей. Необычный рекламный ход обещает большой эффект.
Клаудиа Шиффер прилетела в Россию, и начались съемки. Лучше всего супермодель получилась на пару с нашим сотрудником Вячеславом Юдиным, заведовавшим тогда рекламой. Мы потом шутили, что они созданы друг для друга. На первом плане находилась большая корзина с водкой и другими нашими продуктами. Марка «Довгань» на них просто бросалась в глаза.
Эту замечательную фотографию мы и разместили в самых по¬пулярных цветных изданиях, прежде всего в газете «Спид инфо», бьющей рекорды по части тиражей.
Успех был феноменальный. Снимок приковывал внимание, люди разглядывали все детали, в том числе и содержимое корзины, связывая его с красивой, блестящей жизнью, которую ведут «звезды». Дорогостоящее приглашение мировой знаменитости оказалось сверхрентабельным. Вложения окупились десятикратно!
Общий эффект рекламной кампании превзошел самые оптимистичные ожидания. Моя идея, страстное желание выпустить уникальный продукт дошли до миллионов людей. Это была вспышка молнии. Всего за месяц с ничтожно малыми деньгами мы создали первый отечественный бренд,«Довгань». На нас свалилось огромное число заказов со всех концов России, из стран СНГ. Через несколько месяцев объемы продаж нашей водки превысили реализацию конкурирующих напитков «Финляндия», «Абсолют», «Смирнофф», вместе взятых. Мы сделали продукт номер один в стране! Блестящая, чистая победа!
Масштабный успех – великая вещь. То, что раньше казалось аб¬сурдным и диким, становится очевидно полезным. Если вы сегодня заведете разговор о пятисекундных роликах, то специалисты по рекламе уже не будут крутить пальцем у виска. Их применение вошло в практику. Очередь за теоретиками – осталось снабдить наш опыт научной подкладкой и включить в учебники.
Но раньше всех, естественно, результатами эксперимента вос¬пользовался я сам и построил на пятисекундниках грандиозную рекламную кампанию. После кризиса 1998 года нужно было громко заявить о себе, поддержать торговую марку, всколыхнуть рынок, в первую очередь водочный. Я убедил инвесторов, что минимальный бюджет этой акции – полтора миллиона долларов, да и то при ставке на короткие ролики. Если этой суммы нет, лучше ничего не предпринимать. Деньги были выделены.
Препятствием была все та же статья закона, запрещающая рекламу спиртных напитков на телевидении. Само собой, мы могли беспрепятственно продвигать торговую марку «Довгань», общую для большого семейства продуктов. Кроме водки, в него входили сотни других товаров: масло, макароны, кетчуп, майонез, пельмени, чай, шоколад... Но как сделать акцент на запретном напитке?
Я думал об этом день и ночь, и однажды меня осенило. Мы помещаем в кадре этикетку несуществующей пока водки. Новая этикетка совершенно не похожа на прежние, так что никто ничего не заподозрит. А после рекламной кампании выпускаем в продажу продукт, оформление которого узнает каждый телезритель.
Оригинальную этикетку потом прозвали «погон» – очертаниями и размером она очень походила на элемент военной формы. Она предназначалась для красивой овальной бутылки, и все ее немалое поле занимало слово «Довгань» в вертикальном расположении. «Погон» и вмонтировали во всю высоту кадра с правой стороны.
Пятисекундные ролики позволяли сделать четыре с половиной тысячи выходов в эфир – беспрецедентный рекламный натиск. Их хватит, чтобы разверстать по всем каналам на полтора месяца. Это очень хороший срок – не короткий и не длинный.
Чтобы эта масса рекламы не надоела людям и не произвела обратного эффекта, мы сняли шестнадцать разных роликов. Кроме этикетки «погона», ролики объединял лозунг: «Довгань – праздник!», который мы придумали с учетом опроса населения: для большинства россиян водка ассоциируется с праздником.
Ролики изображали семейные события: юбилей, день рождения, свадьбу, новоселье... Съемки шли глубокой осенью в собачий холод. Эффект лета создавали яркие светильники, наша легкая одежда и радостные улыбки. Радость была не наигранной. Все были уверены, что делается небывалое дело, и работали в приподнятом, боевом настроении.
Один из роликов мы снимали на природе, в лесу, под проливным ледяным дождем. От него только частично спасал хлипкий навес из полиэтиленовой пленки, поскольку более серьезная конструкция могла испортить кадр. Как только, в соответствии с сюжетом, мы пустились в пляс, из под ног ударили фонтаны грязной, холодной воды. Казалось, дискомфорт полнейший. Но мы его не замечали, и в тот день был снят прекрасный материал.
Четыре с половиной тысячи выходов на всех каналах взорвали эфир. Я давно мечтал о столь мощном позитивном наступлении, ежедневно десятки раз вызывающем у телезрителей радостные, светлые эмоции, погружающем в атмосферу праздника.
Года через четыре после этой кампании в одном из магазинов я увидел плакат: «Довгань – праздник!». Он был выпущен для поддержки тех знаменитых роликов и не приелся, не улетел в мусор. Фантастическая работа!
...Когда мы переехали из Тольятти в Москву, я перетянул Николая Павловича Русанова к себе на штатную работу. Он возглавил управление рекламы в корпорации «Довгань – защищенное качество» и блеснул не только в производстве роликов, в чем ему не было равных, но и в сфере печатной и наружной рекламы, в организации презентаций, промоушен акций.
Русанов был полон творческой энергии, дерзости, всегда отстаивал свои взгляды до конца. Он любил бешеную езду, как ребенок, радовался мощной спортивной машине «Стелле», на которой метеором носился по Москве. Что то было в нем лихое, пиратское, за что друзья дали прозвище – Флинт. К сожалению, в 1998 году его не стало. Для меня это была очень тяжелая утрата. После похорон я пролежал четыре дня, убитый горем, и остро ощутил, насколько он был мне дорог и близок
Последний ролик, который мы сняли с Николаем Павловичем, был посвящен рекламе батончиков «мюсли». Это была его лебединая песня, и сегодня все, что связано с этими съемками, кажется мне трогательным и символичным.
Что такое хлопья и батончики «мюсли», сегодня уже знают многие, если не все. А тогда этот продукт здорового питания был россиянам неизвестен, и продажи шли вяло. Мы решили дать рекламу батончиков на телевидении, подчеркнув их большую энергетическую ценность.
Николай предложил использовать для съемок один из аттракционов Парка культуры имени Горького – так называемую тарзанку. Любителя острых ощущений опоясывают парашютными ремнями и пристегивают к толстому резиновому канату, другой конец которого крепится к конструкции, напоминающей стрелу башенного крана. Стрела натягивает резину – и человек, словно камешек из рогатки, взлетает на высоту семнадцатиэтажного дома. И так несколько раз – вверх, вниз, пока не затухнут колебания.
В качестве «пилота» – главного героя ролика Русанов видел меня. «Представляешь, – убеждал меня Николай, – ты – во фраке и бабочке – откусываешь от батончика „мюсли“, живенько так, экспрессивно говоришь: „Я получаю колоссальный заряд энергии!“, – и улетаешь под небеса. А резинку мы потом на компьютере уберем!».
Идея мне, любителю приключений, оригинальных рекламных ходов, очень понравилась, и мы ударили по рукам. Как я потом упрекал себя в браваде, безрассудстве!
Мы приехали на съемочную площадку рано утром, когда в парке не бывает людей. Тарзанка выглядела вполне мирно. Я осматривал ее с любопытством, не подозревая, какие муки меня ждут.
Чтобы сделать полет «натуральным», решено было скрыть ремни под одеждой. Мне специально сшили фрак с аккуратной прорехой на спине для пристегивания резинки. А четыре мощных, грубых ремня охватывали голое тело, причем один из них проходил точно между ног.
Я стою на площадке, вхожу в роль, улыбаюсь, вокруг прожектора, народ суетится, готовя меня к полету... Я не вижу отмашки Русанова, но чувствую, как резинка срабатывает. В ушах засвистело, свет в глазах померк Вдруг наступила тишина, вернулось зрение это я завис в верхней точке и на мгновение почувствовал невесомость.
Я парю! Сверху все такое маленькое пруд в парке – как блюдце, люди – муравьи. Далеко внизу верхушки самых высоких деревьев. Фантастическое наслаждение!
Но тут же начинается снижение. У обычных клиентов тарзанки рывок внизу смягчает одежда – брюки или джинсы. А у меня заскорузлый ремень вонзился в голый копчик. К тому же силу удара увеличил мой немалый вес, зашкаливавший тогда за сто килограммов. Кожу с копчика мгновенно сорвало, срезало. Но сгоряча я ничего не почувствовал. Снова резинка натянулась, я опять взлетел. Так раза три, потом опустили стрелу.
Но поскольку это были съемки, до конца было далеко. Николаю в моем полете не понравилось положение тела. Он дал мне ряд советов и назначил новый дубль. Потом – еще и еще... На третьем дубле содранная кожа дала о себе знать, и я содрогнулся от адских мук.
Меня пристегивали к резине, камеры изготавливались к работе, я радостным голосом произносил заученный текст и взлетал над парком. Я уже не замечал окружающих красот, не наслаждался чудом невесомости, а все время с ужасом ждал рывка в нижней точке полета. Я подсознательно считал секунды: одна, вторая, третья, четвертая... На пятой ремень, как нож мясника, вонзался в меня, пытаясь разрезать надвое.
Боль страшная, глаза вылезают на лоб, но я терплю: работу надо завершить, в съемки вложены большие деньги. И потом стыдно признаться, что больно, – вся съемочная группа смотрит на меня. Я обязан улыбаться и вновь с чувством провозглашать: «Мюсли» дают мне фантастическую энергию!».
После восьмого дубля я шепнул на ухо Николаю: «Все, больше не могу!». Из последних сил, сжав зубы, доковылял до машины. И потом еще недели две, пока на копчике не выросла новая кожа, ходил, как моряк по палубе корабля. Один Русанов знал, в чем дело, и все время подсмеивался надо мной: «Это тебе за все мои мучения. Я еще что нибудь пострашнее придумаю!». Но времени, чтобы осуществить эту шуточную угрозу, уже не было – его роковая черта была совсем рядом.
Отснятый материал был добротным. Ребята компьютерщики полностью заретушировали резину, и потом даже специалисты не могли понять, где и как снимались эти кадры. Любой и каждый на нашем месте создал бы имитацию полета в студии. Но подделка была бы заметна. А здесь все было натурально. Я ракетой несся к белым, кудрявым облакам, и моя одежда трепетала от огромной скорости.
Хочу еще раз подчеркнуть роль стратегии рекламной кампании. Удачный ролик или текст – это часть дела. Важно привязать рекламу к самым эффективным носителям, определить охват аудитории, число выходов, продолжительность акции и тд.
На моих глазах многие предприниматели, особенно представители среднего бизнеса, пытались рекламировать свои продукты и фирмы, но успеха не добивались. На ветер выбрасывались немалые суммы. Причина была в том, что они не имели точного представления, сколько нужно ресурсов, чтобы довести до людей свою идею, создать и поддерживать запоминающуюся торговую марку.
Например, люди ставят большую цель – создать общероссийскую торговую марку. Для этого в нынешних условиях нужно выложить даже не миллионы, а десятки миллионов долларов и быть готовым к тому, что затраты окупятся не завтра. У многих заказчиков рекламных кампаний таких денег заведомо нет, поэтому за широким замахом следует булавочный укол – несколько выходов на второстепенном телеканале, десять пятнадцать объявлений в журналах.
Единственное, что может эта акция, – потешить самолюбие авторов, поскольку они все таки заявили о себе. Но масса потребителей этой потуги не заметит, а те, что заметят, очень быстро забудут. Я давно убедился, что на куцую рекламную кампанию вообще не стоит тратить деньги.
В этой сфере действует один очень важный закон: марка, продукт, фирма должны рекламироваться постоянно, интенсивно, чтобы охватить всю аудиторию. Рекламная кампания – локомотив, который тащит за собой сбыт товара. Не стоит обольщаться известностью чего либо. Вы думаете, что состав набрал скорость и катится сам, но стоит прекратить подбрасывать уголь в топку, как он замедлит ход и через какое то время замрет.
Судя по всему, очень многие наши предприниматели до сих пор слабо представляют механизмы рекламы. Однако незнание ее законов не избавляет от ответственности за судьбу продукта. Тем не менее, очень многие коллеги упорно передоверяют рекламные дела сторонним специалистам и фирмам. Сейчас их очень много.
Бизнесмен сидит в офисе, а к нему один за другим идут ходоки от рекламы и предлагают самые невероятные проекты с одной целью – вытянуть как можно больше денег. Обычно рекламные менеджеры оснащают

Предыдущий вопрос | Содержание | Следующий вопрос

 

Внимание!

1. Все книги являются собственностью их авторов.
2. Предназначены для частного просмотра.
3.Любое коммерческое использование категорически запрещено.

 

 


In-Server & Artificial Intelligence

Контакты

317197170

support[@]allk.ru

 

Ссылки

Art